ارائۀ مدل بازاریابی توسعۀ گردشگری سلامت شهر تهران با استفاده از روش گراندد تئوری

مقدمه گردشگری به یکی از بخش‌های در حال رشد در جهان امروز تبدیل شده و اثر آن بسیار فراتر از جنبه‌های اقتصادی و کسب‌وکار است. با افزایش روزافزون تقاضای سفر و تبدیل شدن صنعت گردشگری به یکی از صنایع بزرگ در جهان، هر کشور به ‌منظور جذب گردشگران بالقوه لازم است در راستای توسعۀ اجتماعی اقتصادی و رشد زیربنایی خویش تلاش کند. در این راستا، گسترش فنون ارتباطی همراه با انتقال دانش پزشکی باعث به وجود آمدن شکل جدیدی از گردشگری به نام گردشگری سلامت شده است. به بیان دیگر، ترکیب پزشکی و گردشگری امروزه به عنوان شکل جدیدی از حوزۀ گردشگری مطرح است . در واقع، آشنایی با طب پزشکی و انتقال دانش پزشکی مناطق مختلف دنیا به یکدیگر باعث به وجود آمدن شاخه‌ای از صنعت گردشگری با عنوان گردشگری سلامت شده است. عواملی همچون تغییر در ارزش‌های مصرف‌کنندگان، تغییرات سازندگی، مسن‌تر شدن جمعیت و اقتضاهای سیستم خدمات بهداشتی را می‌توان از عوامل اصلی ظهور گردشگری سلامت دانست. از مهم‌ترین عوامل موثر بر توسعه صنعت گردشگری سلامت نیز می‌توان به امنیت اجتماعی، برخورداری از استانداردهای جهانی در مراکز درمانی، صدور روادید درمان، توسعۀ استراتژی زیرساخت عمومی، استراتژی توسعۀ منابع انسانی، استراتژی توسعۀ سیستم اطلاعاتی و بازاریابی و استراتژی توسعۀ محصول اشاره کرد بنابراین، با توجه به اهمیت بازاریابی در گردشگری به‌ویژه گردشگری سلامت، پژوهشی که نشان‌دهندۀ مدلی علمی در این زمینه باشد وجود ندارد. بر این اساس، مسئلۀ اصلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازاریابی بر توسعۀ گردشگری سلامت و ارائۀ مدل بازاریابی توسعۀ گردشگری سلامت در شهر تهران است. مواد و روش‌ها در این تحقیق به ارائۀ مدل بازاریابی توسعۀ گردشگری سلامت شهر تهران پرداخته شده است. با توجه به هدف، روش تحقیق از نوع کاربردی و از لحاظ رویکرد، اکتشافی - تبیینی و شیوۀ انجام تحقیق نیز به صورت کیفی است. جامعۀ آماری پژوهش، شامل کارشناسان و خبرگان صنعت گردشگری و سلامت است. با توجه به کیفی بودن تحقیق، ابتدا از کثرت‌گرایی در منابع کتابخانه‌ای استفاده شد. برای این منظور، از پایگاه مقالات داخلی و خارجی و پایگاه‌های انسانی برای دستیابی به منابع استفاده شده و در ادامه، برای گردآوری داده‌ها از روش مصاحبه استفاده شد. به همین دلیل، از روش نمونه‌برداری گلوله برفی هدفمند استفاده شد. به این‌صورت که ابتدا، با افرادی که در زمینۀ موضوع مورد پژوهش از تخصص لازم برخوردار بودند، مصاحبه انجام گرفت و در انتها از آن‌ها خواسته شد، سایر کسانی که می‌توانند به محقق در امر تحقیق کمک کنند را معرفی کنند. به این‌منظور، با مراجعه به تعدادی از کارشناسان و خبرگان صنعت گردشگری و سلامت نمونه اولیه انتخاب و مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با آن‌ها انجام شد. در این مرحله با پرسیدن سوال‌های مصاحبه و با توجه به تخصص افراد اقدام به شروع و پیشبرد و جهت‌دهی به فضای مصاحبه صورت گرفت. بر همین اساس، در این پژوهش جمع‌آوری اطلاعات تا زمان اشباع نظری اطلاعات در زمینۀ موضوع و جایی که داده‌های جدید جمع‌آوری شده با داده‌هایی که قبلاً جمع‌آوری شده تفاوتی نداشت انجام شد. در نهایت، در این فاز تعداد 12 نفر به ‌عنوان نمونۀ تحقیق در بخش کیفی انتخاب شد. مصاحبه به صورت رودررو، بدون سوگیری و بیشتر در محل کار مشارکت‌کنندگان، به‌تنهایی و با استفاده از ضبط صدای آن‌ها (با هماهنگی) انجام شد. یافته‌ها در تحقیق حاضر مراحل تئوری داده‌بنیاد در 4 مرحله به صورت: مطالعه و جمع‌آوری داده‌های اولیه؛ انجام مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته با کارشناسان و خبرگان صنعت گردشگری و سلامت؛ کدگذاری داده‌ها برای دستیابی به مفاهیم، مولفه‌ها و ابعاد؛ شناسایی مولفه‌های جدید و برقراری روابط بین مولفه‌ها و ابعاد طی شد. بر این اساس، سه نوع کدگذاری (باز، محوری و انتخابی) صورت گرفت. در ادامه پس از کدگذاری باز 160 مفهوم حدود 760 کلمه، از دل داده‌ها استخراج شد. پس از کدگذاری باز، کدگذاری محوری صورت گرفت و مقوله‌های (مولفه‌ها) تحقیق تعیین شد. بر این اساس، 22 مولفه در قالب 7 بعد تعیین شد. پس از استخراج مولفه‌ها، در مرحلۀ کدگذاری انتخابی اقدام به دسته‌بندی مولفه‌ها در قالب تم‌ها (ابعاد) شد. پس از کدگذاری باز، کدگذاری محوری صورت می‌گیرد. از طریق کدگذاری محوری می‌توان به مقوله‌ها (مولفه‌ها) دست پیدا کرد. پس از تعیین ابعاد، مولفه‌ها و مفاهیم، به‌ منظور تعیین روابط بین مولفه‌ها و ابعاد شناسایی‌شده از چارچوبی که تئوری داده‌بنیاد برای مدل‌سازی تجویز می‌کند استفاده شد. نتیجه‌گیری توسعۀ زیرساخت‌های گردشگری سلامت در صنعت گردشگری در عصر حاضر بسیار حیاتی و حساس خواهد بود و مسیر و چشم‌اندازی جدید در توسعۀ پژوهش‌های حوزۀ صنعت گردشگری ایجاد خواهد کرد. صنعت گردشگری همانند سایر صنایع باید این الزام را بپذیرد که باید کسب‌و‌کار خود را با دگرگونی‌های زیرساختی مورد نیاز مطابقت داده و چشم‌اندازهای آتی این حوزه را به‌دقت رصد کند تا بتواند پاسخ‌گوی نیاز بازار با توجه به شرایط جدید باشد. در بخش کیفی نتایج نشان داد مدل گردشگری سلامت دارای 5 مولفۀ علّی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبرد و پیامدها است. با تحلیل و تفسیر مصاحبه‌های انجام‌شده، مجموعه‌ای از عناصر آمیخته بازاریابی نیز به منزلۀ عوامل علّی شناسایی شد که ‌روی عامل محوری که قصد گردشگری سلامت است، تاثیر می‌گذارد. بنابراین می‌توان ادعا کرد که اولین عاملی که بر قصد گردشگری سلامت تاثیر گذاشته و باعث کنترل رفتاری گردشگران می‌شود، عناصر آمیختۀ بازاریابی مانند خدمات پزشکی (محصول)، هزینۀ درمان (قیمت)، مکان، ترویج (ترفیع)، فرایندهای پیشگیرانه و عوامل طبیعی است. عمل محوری تحقیق، قصد گردشگری سلامت بوده است. لذا طی تحلیل مصاحبه‌های انجام‌شده، قصد گردشگری به عنوان پایه و اساس جذب گردشگر سلامت در مقاصد گردشگری به‌ویژه شهر تهران تعیین شد. در بیشتر مصاحبه‌های صورت‌گرفته افراد مورد مصاحبه به این مسئله تاکید داشتند که جذب گردشگر سلامت مستلزم قصد گردشگری است. به بیانی، یادگیری گردشگران و ارزشیابی آن‌ها از سفر و شرایط مقصد، موجب پذیرفتن و باور به سفر، انگیزش درونی و انتخاب دقیق مقصد گردشگری شده که در ادامه، گردشگر را مجاب به برنامه‌ریزی برای سفر، استفاده از فرصت‌ها و منابع، هماهنگی با عوامل سفر، بلیت، رزرو هتل و...، آماده کردن طرح و برنامۀ سفر می‌کند.عوامل محیطی و سازمانی از عوامل مداخله‌گر مدل تحقیق حاضر بوده است. تحلیل مصاحبه‌های انجام‌شده نشان داد عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی- امنیتی، عوامل اقتصادی و عوامل فرهنگی- گردشگری، از مهم‌ترین عوامل مداخله‌گر هستند که می‌توانند بر جذب گردشگر سلامت در مقاصد گردشگری تاثیرگذار باشند. نتایج نشان داد عوامل سیاسی- امنیتی منطقه، به‌ویژه مقاصد گردشگری که به‌شدت متاثر از اقدامات تروریستی، ربودن گردشگران، جنگ‌های منطقه‌ای، اغتشاشات داخلی و منطقه‌ای و شرایط تحریم‌ها است، باعث بی‌ثباتی سیاسی و تهدید امنیتی، می‌شود. این مسئله روی رکود اقتصادی، نوسان‌های ارز، نرخ بیکاری، رشد بی‌رویۀ قیمت‌ها، تاثیر گذاشته و مانع جذب گردشگر می‌شود.بهبود زیرساخت‌ها از عوامل زمینه‌ای مدل تحقیق حاضر بوده است و اثر معناداری بر جذب گردشگر سلامت دارد؛ برای جذب گردشگر سلامت به نحو موثر، ‌باید بستر مناسب اتخاذ شود. نتایج تحقیق حاضر نشان داد زیرساخت‌ها، بستر را برای جذب گردشگر سلامت در تهران فراهم می‌آورد و مقاصد باید از این معیارها برای بهبود توانمندسازی به‌ویژه در حوزۀ انسانی و محیطی استفاده کرده و با توجه به ضعف‌ها و قدرت خود، استراتژی هدف‌داری اتخاذ کنند. نتایج نشان داد توسعۀ زیرساخت‌ها از جمله سیستم‌های حمل‌ونقل، خدمات اقامتی و بهداشتی، خدمات پذیرایی (غذا و رستوران‌ها) و سیستم‌های اطلاعاتی و ارتباطی به عنوان یک عامل زمینه‌ای روی جذب گردشگر سلامت شهر تهران موثرند. جذب گردشگر سلامت، عامل راهبردی مدل تحقیق حاضر بوده است. تحلیل مصاحبه‌های انجام‌شده نشان داد جذب گردشگر سلامت از طریق رضایت از سفر درمانی، مراجعۀ مجدد در صورت نیاز و معرفی مقصد گردشگری به دوستان و آشنایان با قصد مشابه، باعث توسعۀ اقتصادی، فرهنگی- اجتماعی، سیاسی و زیست‌محیطی در مقاصد گردشگری می‌شود. بنابراین، صنعت گردشگری به‌ عنوان بزرگ‌ترین تحرک اجتماعی دارای پیامدهای فرهنگی، اقتصادی و سیاسی متعددی است.

presenting the marketing model of health tourism development in tehran using grounded theory method

introduction tourism has become one of the growing sectors in the world today and its effect goes far beyondthe economic and business aspects. with the ever-increasing demand for travel and the tourismindustry becoming one of the largest industries in the world, every country needs to strive for socialeconomic development and infrastructure growth to attract potential tourists. in this regard, theexpansion of communication techniques along with the transfer of medical knowledge has led tothe emergence of a new form of tourism called health tourism. in other words, the combinationof medicine and tourism is considered a new form of tourism today [1]. familiarity with medicalmedicine and the transfer of medical knowledge from different regions of the world to each otherhas led to the emergence of a branch of the tourism industry called health tourism. factors suchas changes in consumer values, structural changes, aging of the population, and the requirementsof the health service system can be considered as the main factors of the emergence of healthtourism. among the most important factors affecting the development of the health tourism industry,we can mention social security, having international standards in medical centers, issuingtreatment visas, developing public infrastructure strategy, human resource development strategy,information and marketing system development strategy, and product development strategy [21].therefore, considering the importance of marketing in tourism, especially health tourism, no researchshows a scientific model in this field. based on this, the main problem of the current researchis to investigate the impact of marketing on the development of health tourism and to present amarketing model for the development of health tourism in tehran. materials and methodsin this research, the marketing model of health tourism development in tehran has been presented.according to the purpose, the research method is applied and in terms of approach, it is exploratoryand explanatory, and the research method is also qualitative. the statistical population of theresearch includes experts in the tourism and health industry. due to the qualitative nature of theresearch, first pluralism was used in library resources. for this purpose, domestic and foreign articledatabases and human databases were used to obtain resources, and then the interview methodwas used to collect data. for this reason, the purposeful snowball sampling method was used.thus, first, an interview was conducted with people who had the necessary expertise in the fieldof the research subject, and at the end, they were asked to introduce others who could help theresearcher in the research. for this purpose, by referring to a number of tourism and health industryexperts, the prototype was selected and semi-structured interviews were conducted with them.at this stage, by asking the interview questions and taking into account the expertise of the people,the interview space was initiated and promoted. accordingly, in this research, data collectionwas carried out until the theoretical saturation of information on the subject and where the new data collected did not differ from the previously collected data. finally,12 people were selected as research samples in this phase in the qualitativesection. the interview was conducted face-to-face, without bias, and mainly at the workplace of the participants, alone and using their voicerecordings (with coordination).