طراحی مدل برندسازی شهری مبتنی بر کارآفرینی دیجیتال در صنایع خلاق

مقدمه در دنیای امروز، برندسازی یکی از عوامل کلیدی در موفقیت بازاریابی و صادرات محصولات و خدمات است. بازار عرصۀ رقابت محصول نیست، بلکه عرصه‌ای برای تقابل برندهای تجاری است . در این‌ بین، برندهایی وجود دارند که هویت یک شهر را نشان می‌دهند . طی صد سال گذشته، شهرها درصد زیادی از جمعیت جهان را به خود جذب کرده‌اند. سازمان ملل تخمین می‌زند که تا سال 2030 بیش از 60 درصد جمعیت جهان در شهرها زندگی خواهند کرد و با سرعتی حدود 55 میلیون نفر در سال رشد می‌کنند . از طرفی، برندسازی امروزه بیش از گذشته در صنعت خدمات مورد توجه قرار گرفته است . برندسازی شهری، مفهومی جدید است و به‌ عنوان فرایندی معرفی می‌شود که طی آن، ویژگی‌های فیزیکی منحصربه‌فرد شهر تعریف می‌شود و جوهر مکان را در بر می‌گیرد . یکی از رویکردهای جدید در توسعۀ پایدار شهرها، برندسازی آن‌ها است. برندسازی شهر به‌سرعت در حال تبدیل شدن به یک ابزار سیاست عمومی محبوب برای دولت‌ها است، چرا که با تصویر شهر و همچنین دستیابی به انواع اهداف توسعۀ شهری در ارتباط است . برندسازی شهری به یکی از سیاست‌های اولیه برای دستیابی به پایداری در بسیاری از کشورها تبدیل شده است. به این‌ترتیب، می‌توان از استراتژی‌های بسیاری برای ایجاد برندسازی شهری و مکان استفاده کرد . علاوه بر این، برندسازی شهری نه تنها به ارتقای تصویری مثبت از شهر محدود نمی‌شود، بلکه با گسترش بیشتر می‌تواند آن را به یک تجربۀ شهری تبدیل کند . با توجه به اینکه توسعۀ سریع منجر به ایجاد استانداردهای جدید در تقاضای بازار شده ‌و این روند تغییر و رشد تقاضا، به‌شدت محیط رقابتی و استراتژی‌ها، مدل‌ها و فرایندهای تجاری سنتی را تغییر داده است. فناوری‌های دیجیتال تاثیر قابل‌ توجهی بر نحوۀ تصور از شهر و ایجاد کسب‌وکارهای جدید در آن دارند . دیجیتالی شدن تنها به پیشرفت‌های جدید در کارآفرینی خلاصه نمی‌شود، بلکه مدل‌های کسب‌وکار با یک تغییر بزرگ به سمت محیط‌های دیجیتال روبه‌رو هستند. علاوه بر کسب‌وکارهای جدید ایجادشده از فرصت‌های به‌وجود‌آمده به دلیل دیجیتالی‌‌سازی، شعبه‌ها و کسب‌وکارهای موجود، از کسب‌وکار آفلاین به کسب‌وکار آنلاین تغییر کرده و «کارآفرینی دیجیتال» را به‌ عنوان شکل جدیدی از فعالیت‌های کارآفرینانه ایجاد می‌کنند . بنابراین، نیاز به توسعۀ کسب‌وکار پایدارتر ، تقاضاهای رو به رشد برای کسب‌وکارهای خدماتی با کیفیت بالا و افزایش رقابت در بازارها، به تقویت اشکال جدیدی از کارآفرینی دیجیتال در صنایع خلاق در شهرها کمک کرده است ، توسعۀ سریع و اخیر فناوری ، باعث شده تا کارآفرینان با تمرکز بر فرصت‌های تجاری جدید در کارآفرینی دیجیتال نوآوری کرده و با توسعۀ کارآفرینی دیجیتال در صنایع خلاق، اکنون به‌ عنوان یک محرک کلیدی رشد اقتصادی در نظر گرفته شوند و کارآفرینان نوآور بیشتری را جذب کنند . همان‌طور که مشاهده می‌شود، برندسازی شهری مبتنی بر کارآفرینی دیجیتال در صنایع خلاق، آن‌طور که باید مورد توجه قرار نگرفته و احساس نیاز در بررسی و طراحی مدلی به‌ منظور برنامه‌ریزی و توسعه در این راستا کاملاً مشهود است. با توجه به کلیۀ موارد مطرح‌شده، هدف از انجام این پژوهش، طراحی و ارائۀ مدل یادشده است.مواد و روش‌ها پژوهش حاضر از نظر فلسفه دارای پارادایم تفسیری، از نظر هدف توسعه‌ای- کاربردی و از لحاظ روش در دستۀ پژوهش‌های توصیفی است. پژوهش جاری با استفاده از استراتژی مطالعۀ موردی، شهر تهران را مورد بررسی قرار داده‌، که در آن از رویکرد تحلیل محتوای کیفی برای جمع‌آوری داده‌ها استفاده شده است. به ‌منظور گردآوری داده‌ها و مصاحبه با خبرگان، پرسشنامه نیمه‌ساختار‌یافته مورد استفاده قرار گرفته است. جامعۀ آماری شامل خبرگان فعال در حوزۀ کسب‌وکارهای صنایع خلاق و کارآفرینان دیجیتال در این حوزه (اساتید و مدیران حوزۀ صنایع فرهنگی) و همچنین مدیران شهرداری تهران هستند. نمونه‌گیری زنجیره‌ای (گلوله برفی) تعداد 23 نفر مورد مصاحبه قرار گرفتند. جهت کدگذاری داده‌های به‌دست‌آمده از مصاحبه‌ها، از روش کدگذاری سه‌مرحله‌ای، کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی استفاده شده است. ضریب پایایی نیز برابر با 0/823 به دست آمد.یافته‌ها در بخش اول یعنی مرحلۀ کدگذاری باز- بخشی از تحلیل که به طور مشخص به نام‌گذاری و دسته‌بندی پدیده از طریق بررسی دقیق داده‌ها مربوط می‌شود. به بیان بهتر، در این نوع کدگذاری مفاهیم درون مصاحبه‌ها و اسناد و مدارک بر اساس ارتباط با موضوعات مشابه طبقه‌بندی می‌شوند. به این‌ترتیب، کدهای اولیه در این بخش استخراج می‌شوند. کدهای اولیه به‌دست‌آمده شامل 172 کد در این مرحله است. در این قسمت به ارائۀ نمونه‌ای از کدهای اختصاص‌یافته به همراه متن مصاحبۀ مربوطه ذکر شده است. طبق نتایج به‌دست‌آمده، در دو مرحلۀ کدگذاری محوری و انتخابی، تعداد 52 کد محوری در ده دستۀ فرعی (راهبردهای برندسازی، زیرساخت، رقابت‌پذیری، بازاریابی مکان، زیرساخت‌ها، عوامل درون‌سازمانی، عوامل برون‌سازمانی، اکوسیستم، دانش، خلاقیت و نوآوری و سه دستۀ اصلی (عوامل برندسازی شهری، عوامل کارآفرینی دیجیتال و عوامل صنایع خلاق) مرتب شدند.بحث و نتیجه‌گیرینتایج پژوهش جاری نشان داد در هر متغیر، زیرمجموعه‌ای از عوامل تاثیرگذار وجود دارد. توجه و به‌کارگیری این عوامل در برنامه‌ریزی‌های اقتصادی و توسعه‌ای، می‌تواند همچون سکوی پروازی برای آیندۀ برندسازی شهر تهران و البته سایر شهرهای کشور باشد. بنابراین، با توجه شکاف یادشده طراحی مدلی برای برندسازی شهری مبتنی بر کارآفرینی دیجیتال در صنایع خلاق، هدف انجام این پژوهش بیان شده است. برندسازی شهری که خود بر تحرکات سرمایه به شهر اشاره دارد، می‌تواند در بستر کارآفرینی دیجیتال تقویت شده و با خلاقیت و نوآوری موجود در صنایع خلاق به رشد و توسعۀ شهری منجر شود و سرمایه‌های مالی و انسانی بیشتری جذب کند. مقولۀ زیرساخت در عوامل برندسازی شهری به اهمیت نقش قوانین در ایجاد تصویر احساسی اشاره دارد. قوانین می‌توانند محدود‌کنندۀ برخی تبلیغات باشند که از دیدگاه احساسی به تصویر ایجاد‌شده خدشه وارد کنند. از طرفی، وجود امکانات رفاهی و تفریحی پایه، خدمات و هتل‌های مناسب برای گردشگران، زیرساخت‌های شهری همچون حمل‌ونقل عمومی و ... بر تصویر شهر در ذهن گردشگران به‌شدت تاثیرگذار است. در مقولۀ راهبردهای برندسازی نیز تصویر شهری می‌تواند به تبلیغ دهان‌به‌دهان توسط گردشگرانی که به سیاحت در شهر مقصد پرداخته‌اند، بینجامد. از طرفی، با جذب برندهای مشهور و شناخته‌شده در صنایع مختلف و به‌خصوص صنایع خلاق، می‌توان برند شهر را تقویت کرد و توسعه بخشید. این برندها خود زمینۀ تبلیغات گسترده برای شهر را فراهم می‌کنند و هزینۀ آن را به دوش می‌گیرند. با حضور این برندها در هر شهری ناخودآگاه تقویت برند شهر روی خواهد داد.در عوامل کارآفرینی دیجیتال در دستۀ زیرساخت‌ها، به اهمیت خدمات دیجیتال پایه که بنیان شهری مدرن را تشکیل می‌دهد و همچنین، نقش مراکز فرهنگی و وابستگی‌ها بیان شده‌اند. مراکز فرهنگی زیرساخت فرهنگی را ایجاد می‌کنند که در نتیجۀ آن، شهروندان مطالبه‌گر و مدیران با مسئولیت به تقویت برند شهر می‌پردازند. از طرفی، توجه به عوامل درون‌سازمانی در کارآفرینی دیجیتال، می‌تواند جذب سرمایه‌های خارج از شهرها را به سمت شهر مقصد به همراه داشته باشد. این مهم نه تنها در مورد سرمایه‌های مادی، بلکه در سرمایه‌های دانشی و منابع انسانی نیز صادق است. همچنین، عوامل برون‌سازمانی می‌توانند از طریق صنایع پشتیبان کارآفرینانه، از بخش کارآفرینی دیجیتال به توسعۀ برند شهری کمک کنند. در این مقوله، اقتصاد پویا، تنوع کسب‌وکارها و حضور کسب‌وکارهای بین‌المللی همگی نشانه‌های توجه به کسب‌وکار و کارآفرینی به‌خصوص در بخش دیجیتال و تاثیری که این کسب‌وکارها می‌توانند بر توسعۀ برند شهر داشته باشد، اشاره دارند. عامل خلاقیت و نوآوری در عوامل صنایع خلاق به ایده‌های متنوعی اشاره می‌کند که در صورت سرمایه‌گذاری در آن‌ها، می‌تواند در راستای تبدیل شهر تهران به یکی از موفق‌ترین ابر شهرهای دنیا موثر واقع شود. یکی از این عوامل سیلیکون ولی ایرانی است. وجود سیلیکون ولی ایرانی می‌تواند شرایط توسعه بیشتر این شهر را فراهم آورد.

designing a city branding model based on digital entrepreneurship in creative industries

in today’s world, branding is one of the key factors in the success of marketing and exportingproducts and services. the market is not an arena for product competition but for commercialbrands to compete [1]. meanwhile, some brands show the identity of a city [2]. over the past hundredyears, cities have absorbed a large percentage of the world’s population. the united nationsestimates that by 2030, more than 60% of the world’s population will live in cities, growing at arate of about 55 million people per year [3]. on the other hand, branding has been paid moreattention in the service industry today than in the past [4]. urban branding is a new concept andis introduced as a process that defines the unique physical characteristics of the city and capturesthe essence of the place [5]. one of the new approaches to the sustainable development of citiesis their branding. city branding is fast becoming a popular public policy tool for governments,as it relates to city image, as well as achieving a variety of urban development goals [6]. urbanbranding has become one of the primary policies for achieving sustainability in many countries.in this way, many strategies can be used to create city and place branding [7]. in addition, urbanbranding is not only limited to promoting a positive image of the city, but with further expansion,it can turn it into an urban experience [5].that rapid development has led to the creation of new standards in market demand. this processof change and growth in demand has profoundly changed the competitive environment and traditionalbusiness strategies, models, and processes. digital technologies have a significant impacton the way to imagine the city and create new businesses in it [8]. although digitalization is notlimited to new developments in entrepreneurship, business models are facing a major shift towarddigital environments. in addition to new businesses launched from the opportunities created bydigitization, branches, and existing businesses change from offline businesses to online businessesand create “digital entrepreneurship” as a new form of entrepreneurial activities [9]. therefore,the need for more sustainable business development [11], growing demands for high-quality servicebusinesses [12, 13], and increased competition in markets have helped foster new forms ofdigital entrepreneurship in creative industries in cities [14]. the rapid and recent development oftechnology [14] has caused entrepreneurs to innovate in digital entrepreneurship by focusing onnew business opportunities [15] and with the development of digital entrepreneurship in creativeindustries, it is now considered a key motivator of economic growth and attracts more innovativeentrepreneurs [13]. as can be seen, urban branding based on digital entrepreneurship in creativeindustries has not been given the attention it should and the need to study and design a model forplanning and development in this regard is quite evident. considering all the mentioned issues,the purpose of this research is to design and present the mentioned model.