بازشناسی ابعاد و راهبردهای برندسازی مراکز تجاری با تاکید بر هویت شهری (نمونه ی موردی: بازار تاریخی، لاله ‌پارک و برج تجارت ‌جهانی تبریز)

هویت یکی از مولفه‌های اساسی در برندسازی محسوب می‌شود. یکی از راهکارهای مدیریت شهری به منظور پیشرفت در بازار رقابتی جهان، بازشناسی ابعاد و راهبردها در عین توجه به هویت شهری در جهت دستیابی به برندسازی شهری پایدار برای شهرهاست. هدف این پژوهش بازشناسی ابعاد و راهبردهای طراحی مراکز تجاری در برندسازی شهری است. این پژوهش با راهبرد توصیفی_تحلیلی و از نوع کاربردی است؛ که ابتدا به بررسی شاخص‌های برندینگ شهری در کلانشهر تبریز با تاکید بر مراکز تجاری برای پاسخ به دو پرسش اول تحقیق می‌پردازد. در این پژوهش، ابتدا مولفه‌های برندسازی شهری با تاکید بر جنبه تجاری تحلیل و سپس نمونه‌های موردی (بازارتبریز، لاله پارک و مرکز تجارت جهانی) بررسی گردید. در این پژوهش جمع‌آوری داده‌ها از طریق توزیع پرسشنامه و مطالعات کتابخانه‌ای انجام گرفته است. این پیمایش بدین منظور برای شناخت و برندسازی مکان‌های تجاری شهر تبریز با نظرسنجی از متخصصان و مدیران شهری و تکنیک توزیع پرسش‌نامه‌های طیف لیکرت بین 30 نفر، انجام و برای پاسخ به سوال سوم تحقیق تحلیل شده‌ است. در بخش یافته‌ها بازار تاریخی تبریز با دارا بودن بیشترین قابلیت در برندسازی تجاری و دارا بودن ضعف‌هایی در زمینه عدم مقاومت در برابر حوادث طبیعی، می‌باشد. نتایج حاصل از پژوهش‌های میدانی و تحلیل آماری درباره برندسازی مراکز تجاری شهر تبریز به این شرح است: آگاهی از برند و شهرت جهانی از عوامل موثر بر برندسازی مراکز تجاری شهر تبریز هستند، ابعاد و راهبردها در طراحی مراکز تجاری توجه به، تصویر از برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده ی برند و وفاداری به برند با رویکرد برندسازی مکان هستند و همچنین، توجه به جنبه های اقتصادی و امکانات (دسترسی، رفاهی و خدماتی) مهمترین راهبرد ارتقای برندسازی مراکز تجاری در شهر تبریز محسوب می شوند که این موارد در بازار تاریخی تبریز به عنوان بنای اصیل در هویت برندسازی مکان موفق بوده است.

redefinition the dimensions and branding strategies of shopping centers with emphasis on urban identity (case study: historical bazaar, laleh park and tabriz world trade tower)

identity is one of the basic components in branding. one of the strategies of urban management in order to progress in the global competitive market is to recognize the dimensions and strategies while paying attention to urban identity in order to achieve sustainable urban branding for cities. the purpose of this study is to identify the dimensions and design strategies of commercial centers in urban branding. this research has a descriptive-analytical strategy and is of applied type; which first examines the indicators of urban branding in the metropolis of tabriz with emphasis on shopping centers to answer the first two questions. in this study, first the components of urban branding with emphasis on the commercial aspect were analyzed and then case studies (tabriz bazaar, laleh park and world trade center) were investigated. in this study, data collection was done through the distribution of questionnaires and library studies. for this purpose, this survey has been conducted to identify and brand commercial places in tabriz with a survey of experts and city managers and the technique of distributing likert scale questionnaires among 30 people, and has been analyzed to answer the third question of the research. in the findings section, the historical market of tabriz has the most capabilities in commercial branding and has weaknesses in the field of non-resistance to natural disasters. the results of field research and statistical analysis on branding of shopping centers in tabriz are as follows: