تبیین اثر گذاری ویژگی‌های جامعه مصرفی دوران معاصر بر استفاده از مراکز خرید بزرگ مقیاس (نمونه موردی: مگامال اکباتان)

رویکرد های جدید خرید و مصرف به عنوان شکلی از فراغت، ساختارهای جدیدی از فضاهای تجاری، خدماتی - تفریحی را در جهان سبب گردیده که یکی از آن‌ها مراکز تجاری بزرگ مقیاس (مگامال‌ها) می‌باشند و با گسترش و تغییر الگوی رفتاری شهروندان  بر اساس مصرف‌گرایی در شهرها و ساخت مال‌ها و مگامال‌ها به عنوان فضاهایی که بستری را جهت توسعه الگوی رفتار مصرفی فراهم می‌آورند. در همین راستا، تبیین اثرگذاری ویژگی‌های جامعه مصرفی دوران معاصر بر استفاده از مراکز خرید بزرگ مقیاس و ترجیحات مردم در استفاده از این فضاها حائز اهمیت است که هدف اصلی این مقاله می‌باشد. با توجه به مولفه‌های موردبررسی، ماهیت موضوع و اهداف تحقیق، رویکرد حاکم بر این پژوهش توصیفی-تحلیلی و بنیادی است. روش انجام پژوهش به صورت کمی می‌باشد که برای تجزیه‌ و تحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهای تحلیل آماری spss و amos استفاده  شده است و روش تحلیل داده‌ها نیز تحلیل عاملی اکتشافی و معادلات ساختاری است. با توجه به جمع آوری داده‌ها از روش پیمایشی استفاده شده است که برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه به عنوان ابزار اصلی بهره برده شده است. جامعه آماری شامل کلیه کاربران استفاده کننده از فضا در مگامال اکباتان تهران و حجم نمونه کاربران استفاده کننده از فضا با توجه به فرمول کوکران و مشخص نبودن تعداد جامعه آماری 384 نفر محاسبه شده است که به صورت تصادفی مورد پرسش قرار می‌گیرند. نتایج پژوهش حاکی از آن است که ویژگی‌های رفتاری جامعه مصرفی که شامل شاخص‌های میزان نشان دادن خود و اطرافیان را بر اساس خرید از مراکز خرید بزرگ مقیاس، تمایل به استفاده از پوشش و رفتارهای مختلف جهت نمایش خود، حس برتری در زمان خرید و مراجعه به مراکز خرید بزرگ مقیاس، تمایل به شیک پوشی زمان مراجعه به فضاهای مراکز خرید بزرگ مقیاس، مدرن‌تر بودن و امروزی‌تر بودن فضاهای مراکز خرید بزرگ مقیاس، میزان مراجعه به مراکز خرید در مناطق مرفه‌نشین شهر، استفاده از کالای لوکس زمان مراجعه به مراکز خرید بزرگ مقیاس، هزینه جهت رفع نیازهای غیرضروری و تنوع کالاها مراکز خرید بزرگ مقیاس بوده است، دارای بیشترین میزان اثرگذاری در استفاده از مراکزخرید بزرگ مقیاس است. هم‌چنین، در تحلیل معادلات ساختاری ضریب تاثیرپذیری استفاده از مگامال اکباتان بیشترین اثرهای مستقیم بر استفاده از فضا در مگامال اکباتان به ترتیب مربوط به شاخص‌های جامعه مصرفی و اجتماعی و به صورت غیرمستقیم به شاخص های اقتصادی و فرهنگی بوده است. 

explaining the effect of the characteristics of the contemporary consumer society on the use of large-scale shopping centers(case study: megamall ekbatan)

introduction: new approaches to shopping and consumption as a form of leisure have caused new structures of commercial, service-entertainment spaces in the world, one of which is large-scale commercial centers (megamalls), and with the expansion and change of the behavior pattern of citizens based on consumerism in cities and the construction of malls and mega malls as spaces that provide a platform for the development of consumer behavior patterns. in this regard, it is important to explain the effect of the characteristics of contemporary consumer society on the use of large-scale shopping centers and people’s preferences in using these spaces, which is the main goal of this article.methodology:  according to the investigated components, the nature of the subject, and the research objectives, the ruling approach of this research was descriptive-analytical and fundamental. the research method was quantitative, spss and amos statistical analysis software were used for data analysis, and the data analysis method is exploratory factor analysis and structural equations. considering the data collection, a survey method was used. a questionnaire had been used as the main tool to collect data. the statistical population includes all the users using the space in megamall ekbatan, tehran, and the sample size of the users using the space according to cochran’s formula. the unknown number of the statistical population was calculated as 384 people who were asked randomly. results: the results of the research indicated that the behavioral characteristics of the consumer society, which included indicators of the extent to which they showed themselves and others based on purchases from large-scale shopping centers, the tendency to use different clothing and behaviors to show themselves, a sense of superiority when shopping and referring to large-scale shopping centers, the tendency to dress stylishly when visiting large-scale shopping centers, the more modern and contemporary nature of large-scale shopping centers, the amount of visits to shopping centers in prosperous areas of the city, the use of luxury goods when visiting large-scale shopping centers, the cost to meet the unnecessary needs and variety of goods has been large-scale shopping centers, it had the greatest effect on the use of large-scale shopping centers.conclusion: in the analysis of the structural equations of the influence coefficient of the use of megamall ekbatan, the most direct effects on the use of space in megamall ekbatan were related to the social and consumer society indicators, and indirectly to the economic and cultural indicators.