بازاریابی جدید در امر خیر؛ مطالعه موردی: پویش «خشت‌هایی برای بهشت»

امروزه، رسانه‌ها نقش حیاتی در جذب افکار عمومی و تاثیرگذاری بر رفتار اجتماعی دارند و خیریه‌ها برای ادامه حیات و جلب مشارکت‌های مردمی راهی جز حرکت به سمت رسانه و ابزارهای بازاریابی ندارند. این پژوهش به بررسی پویش خیریه «خشت‌هایی برای بهشت» می‌پردازد که توسط شرکت همراه اول برای تامین مالی و جمع‌آوری کمک‌های مردمی به‌منظور ساخت شبستان حضرت زهرا (س) در نجف اشرف راه‌اندازی شد. هدف اصلی پژوهش، تحلیل تکنیک‌های نوین بازاریابی به‌کاررفته در این پویش با استفاده از نظریه بازاریابی اجتماعی فیلیپ کاتلر است. پویش «خشت‌هایی برای بهشت» نمایانگر نمونه‌ای موثر از پیوند بازاریابی تجاری با اهداف اجتماعی و خیریه‌ای است. این پویش از ابزارهای متنوعی همچون تبلیغات دیجیتال، ارتباطات مذهبی و خدمات ارزش‌افزوده (vas) بهره گرفت تا مشارکت گسترده‌ای از طریق بسترهای مخابراتی و شبکه‌های اجتماعی ایجاد کند. بر اساس نظریه بازاریابی اجتماعی کاتلر، این پویش با تاثیرگذاری بر رفتار اجتماعی و با تمرکز بر احساسات و ارزش‌های فرهنگی-مذهبی، موفق به جلب اعتماد و حمایت پایدار مردم شد. عناصر مدل 4p (محصول، قیمت، مکان، و تبلیغ) در این پویش به‌کار گرفته شدند، به طوری که محصول (ساخت شبستان)، قیمت (هزینه‌های خرد)، مکان (بستر مخابراتی) و تبلیغ (پوشش رسانه‌ای گسترده) همگی به نحوی طراحی شدند که این اهداف خیریه‌ای را به جامعه معرفی و محبوب کنند. استفاده از تکنیک‌های بازاریابی احساسی و دیجیتال، علاوه بر فراگیری، به ایجاد الگویی جدید در کمپین‌های خیریه در ایران منجر شد و با استقبال گسترده‌ای همراه شد، به طوری که در سال‌های بعد پویش‌های مشابهی با همین عنوان یا شیوه‌های مشابه برگزار گردیدند.

new marketing in charity: a case study of the bricks for paradise campaign

introduction: in today’s world, media plays a vital role in capturing public atten-tion and shaping social behavior. charitable organizations must leverage media and modern marketing tools to ensure their sustainability and encourage public engagement. the bricks for paradise campaign, initiated by hamrah aval, aimed to collect public donations for the construction of the hazrat zahra (sa) prayer hall in najaf ashraf. this campaign stands out as a notable example of integrating commercial marketing strategies with social and religious objectives. this study analyzes the campaign through the lens of philip kotler’s social marketing theory to explore how marketing tactics can influence social behavior and promote char-itable participation.method: this research employs a qualitative case study approach centered on the bricks for paradise campaign. it applies philip kotler’s social marketing frame-work, particularly the 4ps model (product, price, place, promotion), to assess the campaign’s strategic design and effectiveness. data sources include campaign ma-terials, media content, public engagement metrics, and expert evaluations of the marketing tools utilized.results: the campaign’s use of digital tools, value-added services (vas), and re-ligious messaging fostered strong public engagement and trust. its emotional and cultural appeal led to broad-based participation.discussion: the bricks for paradise campaign illustrates how commercial mar-keting techniques can be effectively adapted for charitable and social causes. by tapping into religious and cultural emotions and integrating emotional marketing with digital platforms, the campaign not only met its financial objectives but also positively influenced social behavior. it set a benchmark for future charitable in-itiatives in iran, encouraging the adoption of similar models. the effective appli-cation of kotler’s theory in this case reaffirms the relevance of social marketing in faith-based charitable endeavors.