بررسی تاثیر موانع فراروی ‌برند بر عملکرد کسب و کار بنگاه‌های کوچک و متوسط(smes) باتوجه به نقش میانجی برندگرایی و هویت‌برند در شرکت‌های دانش‌بنیان مستقر در پارک‌های علم و فناوری استان تهران

هدف این مطالعه بررسی تاثیر موانع‌فراروی برند بر عملکرد کسب و کار بنگاه‌های کوچک و متوسط (smes) باتوجه به نقش میانجی برندگرایی و هویت‌برند در شرکت‌های دانش‌بنیان مستقر در پارک‌های علم و فناوری استان تهران است که با استفاده از متغیرهای موانع‌فراروی برند، برندگرایی، هویت‌برند(جایگاه‌یابی برند، ارزش‌های برند و چشم‌انداز برند) ، عملکرد برند و عملکرد مالی، مدل مفهومی تحقیق شکل گرفته است. روش تحقیق حاضر، از نظر هدف‌کاربردی، ازنظر نحوه‌گردآوری داده‌ها، توصیفی از نوع پیمایشی و از نظر رویکرد، کمی می‌باشد. که با به کارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی، داده‌های مورد نیاز جمع آوری شده است. جامعه‌ی آماری این پژوهش، شرکت‌های دانش‌بنیان کوچک و متوسط مستقر در پارک‌های علم و فناوری استان تهران می‌باشند. نمونه‌گیری با روش نمونه‌گیری در دسترس انجام شد و تعداد 97 نمونه قابل قبول جمع‌آوری گردید. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار spss22 و smart pls3انجام شده است. نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان داد که متغیر موانع فراروی برند بر برندگرایی تاثیر منفی و معکوس دارد. هچنین برندگرایی بر تمامی مولفه‌های هویت‌برند شامل جایگاه یابی برند، ارزش‌های برند و چشم انداز برند، تاثیر مثبت و مستقیم دارد. متغیر‌های جایگاه‌یابی برند، ارزش‌های برند و چشم‌انداز برند بر عملکرد برند تاثیر مثبت و مستقیم دارند و عملکرد برند بر عملکرد مالی تاثیر مثبت و مستقیم می‌گذارد و نیز متغیر نوع مشتری (مصرف‌کننده و کسب‌وکار) رابطه‌ی بین «برند گرایی و جایگاه یابی برند»، «جایگاه یابی برند و عملکرد برند» و «چشم انداز برند و عملکرد برند» را تعدیل می‌کند. همچنین متغیر نوع صنعت(تولیدی و خدماتی) رابطه‌ی بین «برند گرایی و ارزش های برند»، «ارزش های برند و چشم انداز برند»، «جایگاه یابی برند و عملکرد برند» و «چشم انداز برند و عملکرد برند» را تعدیل می‌کند.