تبیین ارزیابی بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی زیست محیطی بر توسعه گردشگری شهری با نقش میانجی برندسازی شهری

امروزه توسعه گردشگری در مقاصد مختلف از اهداف راهبردی و مهم تلقی می شود و دارای اثرات مثبت بسیاری است. از این رو کشورهایی که از توانایی های بالقوه ای در این زمینه بهره مند هستند، تلاش مستمری دارند تا با برندسازی سهم مناسبی از بازارهای گردشگری را به خود اختصاص دهند. هدف از پژوهش تبیین ارزیابی بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی زیست محیطی بر توسعه گردشگری شهری با نقش میانجی برندسازی شهری بوده است. روش تحقیق از جهت هدف، کاربردی و بر طبق شیوه گردآوری داده ها، توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش شامل شهروندان استان تهران در سال 1402 است که به مناطق شمال، جنوب، غرب، شرق و مرکز تقسیم شدند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شده و 420 پرسش نامه به روش نمونه گیری در دسترس توزیع و تعداد 403 پرسش نامه جمع آوری گردیده است. پایایی پرسش نامه با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفته که به میزان 0.804 بوده است. داده ها با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری و توسط نرم افزار smart-pls تجزیه و تحلیل شدند. یافته ها حاکی از آن است که بازاریابی داخلی، بازاریابی شهری، تصویر شهر و رفتار شهروندی زیست محیطی بر برندسازی شهری اثرگذار بوده است. همچنین برندسازی شهری بر توسعه گردشگری شهری تاثیر معنی داری دارد. بنابراین در این پژوهش برندسازی شهری بر توسعه گردشگری شهری با آماره (8.931) بیشترین تاثیر و رفتار شهروندی زیست محیطی بر برندسازی شهری با آماره (3.570) کمترین تاثیر را داشته است.

explaining the assessment of internal marketing and environmental citizenship behavior on the development of urban tourism with the mediating role of urban branding

today, the development of tourism in various destinations is considered important and has many positive effects.therefore, the countries that benefit from potential abilities in this field, are continuously trying to allocate asuitable share of the tourism markets by branding. the purpose of the research was to explain the evaluation ofinternal marketing and environmental citizenship behavior on the development of urban tourism with the role ofmediator of urban branding. the research method is practical in terms of purpose and descriptive of correlationtype according to the method of data collection. the statistical population of the research includes the citizens oftehran province in 2023, which were divided into north, south, west, east and center regions. using cochran'sformula, 384 people were selected as a sample and 420 questionnaires were distributed and 403 questionnaireswere collected. the reliability of the questionnaire was measured by calculating cronbach's alpha coefficient,which was 0.804. data were analyzed using structural equation modeling and smart pls software. the findingsindicate that internal marketing, urban marketing, city image and environmental citizenship behavior have beeneffective on urban branding. also, urban branding has a significant impact on the development of urban tourism.in this research, urban branding has the greatest impact on the development of urban tourism with a score of(8.931) and environmental citizenship behavior has had the least impact on urban branding with a score of (3.570).