برند‌سازی مقاصد شهری با تاکید بر کارآفرینی گردشگری (مورد مطالعه: شهر نهاوند)

برند سازی شهری یکی از ابزار های کلیدی در توسعه پایدار و ایجاد مزیت رقابتی برای شهر ها است. این مفهوم با معرفی ظرفیت ‌های منحصربه‌فرد یک شهر، نقش مهمی در جذب گردشگران، سرمایه ‌گذاران و توسعه کارآفرینی ایفا می ‌کند. شهر نهاوند، با دارا بودن پتانسیل ‌های غنی در حوزه گردشگری، به‌ ویژه طبیعت‌گردی و تولید گیاهان دارویی، ظرفیت بالایی برای تبدیل‌شدن به یک برند شهری معتبر دارد. پژوهش حاضر با استفاده از مدل پنج‌فازی مورگان و پریچارد، فرآیند برند سازی شهر نهاوند را بررسی کرده و به ‌منظور توسعه آن استراتژی‌ های اجرایی ارائه می‌ دهد. روش تحقیق مقاله کیفی بوده و داده‌ ها از طریق مصاحبه های نیمه ‌ساختاریافته با 21 نفر از متخصصان و ذی ‌نفعان حوزه گردشگری، کشاورزی و مدیریت شهری گرد آوری شده است. تحلیل داده‌ ها با استفاده از نرم ‌افزار atlas ti و تکنیک کد گذاری باز انجام شده است. یافته‌ های تحقیق نشان می‌ دهد که برند سازی نهاوند با تاکید بر ظرفیت ‌های گیاهان دارویی، به‌ویژه گشنیز، می‌ تواند فرصت ‌های جدیدی برای کارآفرینی، توسعه صنایع تبدیلی، تقویت گردشگری سلامت و اکوتوریسم فراهم کند. در این راستا، پیشنهاداتی هم‌چون ایجاد برند رسمی برای نهاوند به‌ عنوان شهر گیاهان دارویی ، توسعه زیرساخت ‌های گردشگری، اصلاح الگوی فضای سبز شهری و راه‌اندازی مراکز تحقیقاتی و نمایشگاهی مرتبط ارائه شده است. در نهایت، برند سازی شهری می‌ تواند نقش کلیدی در تقویت هویت مکانی نهاوند، افزایش اشتغال ‌زایی و جذب سرمایه ‌گذاران داخلی و خارجی ایفا کند.

urban destination branding with an emphasis on tourism entrepreneurship (case study: nahavand city)

urban branding is a key instrument in sustainable development and the creation of competitiveadvantages for cities. by showcasing a city's unique potential, this concept plays a crucial role inattracting tourists, investors, and fostering entrepreneurship. nahavand, endowed with rich tourismresources particularly in ecotourism and medicinal plant production possesses significant capacityto establish itself as a reputable urban brand. this study employs morgan and pritchard’s five-phasemodel to analyze the branding process of nahavand and proposes executive strategies for itsdevelopment. the research adopts a qualitative methodology, with data collected through semistructuredinterviews with 21 experts and stakeholders in tourism, agriculture, and urbanmanagement. the data were analyzed using atlas.ti software and open coding techniques. thefindings reveal that branding nahavand with an emphasis on medicinal plants especially coriandercan create new opportunities for entrepreneurship, develop value-added industries, and enhancehealth tourism and ecotourism. accordingly, recommendations include establishing an officialbrand for nahavand as the city of medicinal plants, developing tourism infrastructure, improvingurban green space planning, and launching research and exhibition centers related to medicinalplants. ultimately, urban branding can play a pivotal role in strengthening nahavand’s spatialidentity, increasing employment opportunities, and attracting both domestic and foreign investors.