شناسایی محرک‌های انگیزشی موثر بر فروش بیمه بر مبنای استراتژی داده‌ بنیاد

ضریب نفوذ بیمه یکی از شاخص‌های توسعه اقتصادی کشور‌ها است که نشان‌دهنده درصد سهم صنعت بیمه از تولید ناخالص داخلی کشور است. نگاهی به آمار و ارقام ضریب نفوذ بیمه در کشورمان هر چند نشان از افزایش ضریب طی چند سال اخیر دارد اما جذب افراد به خرید بیمه‌های غیر‌اجباری هنوز از مشکلات عمده این صنعت است (عباسی بنی و نظری،1396). هدف این تحقیق آن است که به شناسایی انگیزاننده‌های هر رشته بیمه‌ای غیر اجباری بپردازد و هم چنین متغیرهای موثر و مداخله‌گر بر ضریب نفوذ انواع بیمه‌های غیراجباری را شناسایی کند و در نهایت رهنمودهایی به شرکتهای بیمه‌ای به منظور به‌کارگیری آنها با کمترین ریسک ناکارآمدی، ارایه نماید. با توجه به آن‌که تاکنون تحقیقی در کشور صورت نپذیرفته که به محرک‌های ملموس در همه رشته‌های بیمه‌ای غیر‌اجباری از نظر خبرگان بپردازد، این تحقیق از نوآوری و بدعت برخوردار است. روش مورد استفاده در این پژوهش، «نظریه داده‌بنیاد» است. انتخاب این روش بنا بر دو دلیل بوده است؛ از یک‌سو، در کشور مدلی در زمینه عوامل موثر و مداخله‌گر بر ضریب نفوذ بیمه که شرایط بومی کشورمان را به‌صورت جامع در نظر گرفته باشد، وجود ندارد و از سوی دیگر، روش نظریه داده‌بنیاد جهت مدل‌سازی و نظریه‌پردازی در حوزه شناسایی عوامل مذکور، مفید است. به‌ منظور انتخاب نمونه، از ترکیب روش نمونه‌گیری قضاوتی و روش گلوله برفی استفاده شده است. در فن نمونه‌گیری گلوله برفی، پس از مصاحبه با خبرگان صنعت بیمه، از آنان خواسته شد تا افرادی که در مورد توسعه صنعت بیمه صاحب‌نظر هستند را معرفی نمایند؛ بنابراین به‌جز چند نفرِ نخست که به‌طور مستقیم توسط محقق بر اساس معیارهای موردنظر انتخاب شدند، سایرین، توسط استادان و کارشناسان مصاحبه‌شده معرفی و تایید شده‌اند. کفایت نمونه‌گیری با روش نمونه‌گیری نظری، محقق شده است. در این روش، نمونه‌گیری تا جایی ادامه پیدا کرد که مدل به حد ساخت‌و‌اشباع برسد (بازرگان،1387).با توجه به هدف و کاربرد شیوه داده بنیاد در انجام تحقیق، سوالاتی برای محقق مطرح شده که به شرح زیرند:1- شرایط علی که می‌توانند ضریب نفوذ بیمه را در رشته‌های بیمه غیر اجباری تحت تاثیر قرار دهند کدام‌اند؟2- عوامل زمینه‌ای که در تاثیر گذاری بر ضریب نفوذ بیمه از اهمیت برخوردارند کدام‌اند؟3- متغیرهای مداخله‌گر در زمینه تاثیر بر ضریب نفوذ بیمه کدام‌اند ؟4- چه راهبردهایی برای انگیزش و تحریک ضریب نفوذ بیمه قابل توصیه است؟5- پیامدهای قابل انتظار از اجرای راهبردهای فوق چیست؟ 6- موانع اجرایی و عوامل بازدارنده محرکهای توصیه شده کدامند؟ و چگونه می‌توان بر آنها فائق آمد؟ پس از گردآوری نظرات خبرگان و و انجام کدگذاری باز و محوری با استفاده از مدل استراوس و کوربین، مشخص گردید که مقوله‌های مطروحه توسط مشارکت‌کنندگان، در قالب شرایط علّی، مداخله‌ای و زمینه‌ای قابل طبقه‌بندی‌ هستند. مقوله محوری در افزایش ضریب نفوذ بیمه، اعتماد به شرکت‌های بیمه است که در نهایت منجر به خرید بیشتر خدمات بیمه‌ای می‌شود که پیامد آن افزایش ضریب نفوذ بیمه است. شرایط علی شامل ویژگیهای فردی و شخصیتی افراد نظیر نیازهای روانی، سطح ریسک پذیری و آگاهی از شرایط بیمه و شرایط اقتصادی نظیر نرخ سود سرمایه‌گذاری، طیف درآمدی افراد جامعه، وجود درآمدهای جایگزین و احساس امنیت اقتصادی است. عوامل زمینه‌ای دربرگیرنده عوامل مالی (نظیر توانگری مالی جامعه، قیمت‌گذاری بیمه و کارآیی شرکتهای بیمه)، عوامل ساختاری (نظیر میزان خصوصی بودن صنعت بیمه) و عوامل فرآیندی (نظیر سهولت خرید و سهولت دریافت خدمات بیمه) است. عوامل مداخله‌گر شامل عواملی هم چون اجتماعی(نظیر جمع‌گرایی، وابستگی نسلی و ...)، عوامل حقوقی (نظیر دادرسی آسان، حمایت از طرح‌های بیمه‌های اختیاری) عوامل تکنولوژیکی (مانند کار با ابزارهای فناوری اطلاعاتی و سهولت پرداخت الکترونیکی و دریافت خدمات به صورت الکترونیکی) و عوامل تبلیغاتی (شامل گروههای مرجع و رسانه‌های ملی و محلی) است. در نهایت راهبردهایی برای تحریک و افزایش ضریب نفوذ بیمه قابل توصیه است که شامل نوآوری‌هایی برای فروش بیشتر بیمه (نظیر فروش نقطه‌ای و مدل‌های جذاب فروش)، اوراق بهادار بیمه، باندلینگ، مانیتورینگ بیمه‌گذار، ارایه بیمه‌نامه به صورت اعتباری و ارایه بیمه‌نامه با شرایط روز بازار است.از جمله توصیه‌های این پژوهش برای مدیران اجرایی آن است که از مبنای فروش خود را بر اساس نیازهای مورد توجه خریدار (نقطه فروش) تنظیم نمایند. ابزار‌های تبلیغی و رسانه‌ها و آموزش و پرورش و دانشگاهها برای فرهنگ‌سازی در مورد شناخت بیمه و افزایش دانش بیمه‌ای بسیار مفید خواهد بود. از سوی دیگر، ابتکارات فروش نظیر اوراق بهادار، باندلینگ، بیمه‌نامه‌های اعتباری و نظایر آن نیز امکان دسترسی طبقات بیشتری از جامعه به خدمات بیمه‌ای را فراهم می‌سازد.