مطالعۀ جامعه‌شناختی تصویر ذهنی مطلوب و عوامل مرتبط با آن در بین مشتریان (مورد مطالعه: شهروندان بالای 18 سال کرمانشاه)

تصویر ذهنی مطلوب مولفه‌هایی ذهنی است که مصرف‌کنندگان با توجه به خواست‌ها و نیازهای خاص و منحصربه‌فرد خود (قیمت کالاها، میزان دسترسی به خرید، احساس امنیت مشتریان، تفریح و سرگرمی، کاربردی بودن و مد و برند بودن کالاها)، در یک کالا می‌بینند. هدف این پژوهش مطالعه جامعه‌شناختی تصویر ذهنی مطلوب و عوامل مرتبط با آن در بین مشتریان شهر کرمانشاه است. مبانی نظری این مطالعه برگرفته از دیدگاه‌های نظری اندیشمندانی مانند زیمل، بوردیو، وبلن و بودریار است که بر مباحث مرتبط با بازار و حوزه خرید توجه دارند. تحقیق حاضر از لحاظ روشی؛ کمی و از نظر راهبردی و گردآوری داده‌ها، همبستگی و توصیف از نوع پیمایشی است. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه محقق ساخته، جامعه آماری شهروندان بالای 18 سال شهر کرمانشاه به تعداد 1952434 نفر در سال 96 بوده است. حجم نمونه با فرمول کوکران 384 نفر به‌دست آمد و با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چندمرحله‌ای انتخاب شدند. برای پردازش داده‌ها، از نرم‌افزار spss استفاده گردید. مقدار آلفای کرونباخ برای متغیر تصویر ذهنی مطلوب برابر 923/0 است. تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که بین دو سازه طبقه اجتماعی افراد و تبلیغات رسانه‌ای در قالب دو بعد رسانه‌های جمعی و شبکه‌های اجتماعی با تصویر ذهنی مطلوب برای مشتریان رابطه وجود دارد. بین تصویر ذهنی مطلوب و متغیرهای تبلیغات رسانه‌ای (239/0=r)، رسانه‌های جمعی (256/0=r)، شبکه‌های اجتماعی (217/0=r) و طبقه اجتماعی (491/0=r) وجود دارد. نتایج ضریب رگرسیونی نشان می‌دهد که دو متغیر طبقه اجتماعی (473/0beta=) و تبلیغات رسانه‌ای (205/0beta=) وارد معادله شده و در مجموع 326/0 از واریانس متغیر وابسته را تبیین و توضیح کرده‌اند (326/0=r²). می‌توان استدلال کرد که ایجاد تصویر ذهنی مطلوب برای مشتریان مشتمل بر مواردی مانند قیمت کالاها، میزان دسترسی به خرید، احساس امنیت مشتریان، تفریح و سرگرمی، کاربردی بودن و مد و برند بودن کالاها است. این تصویر ذهنی می‌تواند از تبلیغات رسانه‌ای و طبقه اجتماعی افراد در جامعه مورد مطالعه نشئت گیرد.