تاثیر ارزش ادراک شده مصرف کننده و نفوذ اجتماعی بر قصد خرید برندهای خارجی لوازم آرایشی و بهداشتی با میانجی گری ارزش اجتماعی

خلق و ارائه ارزش برای مصرف کنندگان و شناخت عوامل تاثیر‌گذار بر قصد خرید آنان همواره در کانون توجه تئوری و عمل مدیریت بازاریابی و رفتار مصرف کننده قرار داشته و دارد. بااین وجود در خصوص نقش گروه‌های مرجع و نفوذی که بر ادراکات و قصد خرید مصرف‌کنندگان می‌گذارند (نفوذ اجتماعی) و تاثیری که ارزش اجتماعی دراین بین ایفا می‌کند، مطالعات چندانی صورت نگرفته است. هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر ارزش ادراک شده و نفوذ اجتماعی بر قصد خرید مصرف کنندگان لوازم آرایشی و بهداشتی برندهای خارجی با میانجی‌گری ارزش اجتماعی بوده است. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌های استاندارد از یک نمونه 368 نفری از دانشجویان دختر دانشگاه مازندران که به شیوه تصادفی ساده انتخاب گردیدند جمع آوری ومورد تحلیل قرار گرفت. شاخص‌های نیکویی برازش مدل اندازه‌گیری و ساختاری برآورده شده، حاکی از کیفیت خوب و قابل قبول مدل بوده است. آزمون فرضیه‌های پژوهش از طریق مدل‌یابی معادلات ساختاری و به روش حداقل مربعات جزئی و با استفاده از نرم‌افزارsmart-pls3 صورت گرفت. نتایج نشان داد که ارزش کیفیتی، ارزش اجتماعی، ارزش احساسی و نفوذ اجتماعی بر قصد خرید تاثیر‌گذار بوده است. هم‌چنین اثر میانجی‌گری ارزش اجتماعی مورد تایید قرار گرفت. درنهایت تاثیر ارزش قیمتی در این پژوهش تایید نگردید.