طراحی مدلی برای رفتار شهروندی مشتری

در سال های اخیر رفتار شهروندی مشتری مورد توجه بسیاری از دانشگاهیان و بازاریابان بوده است. رفتار شهروندی مشتری اقدامات اختیاری است که توسط مشتری به نمایش گذاشته شده که هم ارائه دهنده خدمات و هم دیگر مشتریان از آن بهره می برند. لذا رفتار شهروندی مشتری مزایای بسیاری برای مشتری و سازمان دارد. این پژوهش با هدف طراحی مدلی برای رفتار شهروندی مشتری انجام گرفته است. روش این پژوهش مروری می باشد. در طی این پژوهش عوامل موثر بر رفتار شهروندی مشتری بررسی شدند و هم چنین پیامدهای ناشی از رفتار شهروندی مشتری شناسایی شدند و مدل مفهومی رفتار شهروندی مشتری توسعه داده شد. سپس طبق نتایج به دست آمده عوامل موثر بر رفتار شهروندی مشتری دسته بندی گردید که شامل عوامل مرتبط با مشتری و عوامل مرتبط با سازمان می باشد. عوامل مرتبط با مشتری شامل تعهد مشتری، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، ارزش درک شده مشتری، ادراک عدالت مشتری، شخصیت مشتری و ارزش رابطه مشتری می باشد. هم چنین عوامل مرتبط با سازمان شامل کیفیت خدمات، نقش کارمندان، محیط فیزیکی سازمان، مشروعیت سازمانی، هوش هیجانی فروشنده و اعتبار شرکت می باشد. هم چنین در این پژوهش پیامدهای رفتار شهروندی مشتری نیز شناسایی شد که شامل خدمات نوآورانه، سرمایه اجتماعی، رضایت مشتری، قصد ادامه رابطه، وفاداری مشتری و قصد خرید مجدد می باشد. افزایش شناخت مشتریان برای سازمان ها مزیت رقابتی به ارمغان می آورد لذا نقش مشتریان در موفقیت سازمان ها حائز اهمیت است و سازمان ها باید با شناختن عوامل موثر بر رفتار شهروندی مشتری، انگیزه انجام آن را در مشتریان تقویت کنند.