کاربرد مدل (s-o-r) در پاسخ‌های رفتاری مصرف‌کننده به برند خرده‌فروش با رویکرد بازاریابی ارتباطی

با توجه به توسعه روز‌افزون خرده فروشی ها و شدت گرفتن رقابت بین این فروشگاه ها، توجه به جذب و حفظ مشتریان از اهمیت ویژه ای برخوردار شده است. در این راستا مدیران خرده فروشی ها در تلاش هستند تا علاوه بر جلب رضایت مشتریان، آنان را نسبت به برند خرده‌فروشی وفادار و معتمد کنند و درنهایت ادراکات و ترجیحات آنان را تحت تاثیر قرار دهند. بدین منظور در پژوهش حاضر با استفاده از مدل (s-o-r)، قیمت و محرک های محیطی خرده فروش که بر ادراک مشتری اثر دارند شناسایی شده و در زمینه بازاریابی ارتباطی مورد بررسی قرار گرفته اند. بر این اساس هدف پژوهش حاضر شناسایی جایگاه مدل (s-o-r) در پاسخ‌های رفتاری مصرف کننده به برند خرده فروش با استفاده از رویکرد بازاریابی ارتباطی می باشد. این مطالعه از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی بوده و برای جمع آوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماری مشتریان فروشگاه افق کوروش در سطح ایران و روش نمونه گیری به صورت نمونه گیری در دسترس بوده و نمونه ای با حجم 423 نفر مورد مطالعه قرار گرفته است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها نیز از روش مدل یابی معادلات ساختاری با رویکرد تحلیل مسیر و نرم-افزار لیزرل استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان می‌دهند که طبق رویکرد بازاریابی ارتباطی، ادراک کلی مشتریان از فضای خرده فروشی و سطح قیمت ها به طور مثبت و معناداری بر رضایت و نیات رفتاری آنان در آینده (اعتماد و وفاداری به برند خرده‌فروشی) تاثیر می‌گذارد. همچنین این پژوهش تاکید می کند که طبق مدل (s-o-r)، خرده فروشان می بایست عوامل محرک نظیر عناصر محیطی و فضای فروشگاه و سطوح کلی قیمت ها را به دقت در نظر گرفته تا منجر به واکنش‌های رفتاری مطلوب در مشتریان شده و در نهایت افزایش ارزش برند در بازار و سودآوری را به دنبال داشته باشند.