بررسی نقش نوستالژی و حس برند بر جایگاه‌یابی و قصد خرید مصرف‌کنندگان در برندهای منتخب ایرانی

نوستالژی برند و حس برند دو متغیر مهم در حوزه بازاریابی هستند که در جایگاه‌یابی و ماندگاری برند در ذهن مصرف‌کنندگان تاثیرگذار هستند. بررسیها نشان داد که تاکنون این دو متغیر بطور همزمان مورد بررسی قرار نگرفته‌اند، بنابراین پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش نوستالژی و حس برند در چند برند منتخب ایرانی انجام شده است. در این پژوهش از دو روش کیفی و کمی استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی مصرف‌‌‌کنندگان دهه‌های40 تا60 برندهای منتخب (پفک نمکی مینو، شیر پگاه) بودند که افراد نمونه از طریق نمونه‌گیری قضاوتی انتخاب شدند. روش جمع‌آوری داده‌ها مصاحبه‌ بوده است که از 17 نفر مصاحبه انجام شد. پس از آن مدل مفهومی پژوهش با استفاده از توزیع پرسشنامه در میان 80 نفر از مصرف‌کنندگان برندهای مذکور و تحلیل آن به روش تحلیل مسیر آزمون شد. به طور کلی نتایج تحقیق نشان داد که هر برندی حداقل از دو حس از حواس پنجگانه استفاده کرده و با قدرتمندترین حسی که ایجاد کرده است جایگاه خود را در ذهن مشتری می‌یابد. بسته‌بندی نوستالژیک و تبلیغات نوستالژیک تاثیر مستقیم و معناداری بر حس برند داشته و حس برند اثر مستقیم و معناداری بر قصد خرید دارد.