نقش سرمایه اجتماعی در شکل گیری فضای دو گانه دیجیتالی- فیزیکی خدمات فروشگاهی در بازار

پژوهش حاضر به نقش سرمایه اجتماعی در شکل گیری فضای دوگانه خدمات فروشگاهی(فیزیکی- دیجیتال) با استفاده از منابع پژوهشی مرتبط پرداخته است، با این هدف که مصرف‌کنندگان در تعاملات خود با سایر مشتریان و فروشندگان چگونه سرمایه اجتماعی را خلق و ایجاد می‌کنند.بنیان‌های نظری پژوهش حاضر برگرفته از نوع خدمات فروشگاهی و نظریه سرمایه اجتماعی است. این پژوهش برگرفته از این مفهوم است که تعاملات اجتماعی در میان مشتریان و کارکنان فروشگاهی، تجربیات مشتریان را در زمینه نحوه خدمات برای خرید های بعدی شکل می دهد. پژوهش حاضر جزء اولین پژوهش‌هایی است که به نتایج سرمایه اجتماعی در محیط خدمات فروشگاهی بصورت دیجیتال- فیزیکی می‌پردازد. در این راستا، برای ارزش‌ گذاری به تعاملات، از نظریه سرمایه اجتماعی استفاده شد، که نشان می‌دهد روابط اجتماعی و شبکه‌های اجتماعی دارای ارزش‌های نمادینی هستند که قابل تبدیل به ارزش‌های اقتصادی هستنددر این بررسی، از داده‌های کسب‌ شده از بحث‌های گروهی متمرکز(کانونی)، توسط مشارکت کنندگان در شهرستان اهواز استفاده شد. همچنین نشان داده شد که چگونه مشتریان به هردو محیط خدمت فروشگاهی علاقه و گرایش دارند تا نوع تعاملات اجتماعی خود را شکل دهند. یافته های پژوهش نشان داد که، محیط خدمات فروشگاهی، دسترسی به منابع اجتماعی را تسهیل می‌کند. همچنین، مشخص شد که، روابط بین‌فردی در محیط خدمات فروشگاهی، اعتماد و اطمینان را ارتقاء می‌دهد، چرا که روابط مشتریان، ناشی از نوع تعلق بخشی در محیط خدمات فروشگاهی است. بنابراین فروشگاههای دیجیتالی و فیزیکی در هر دو کانال باعث تسهیل روابط بین‌فردی، ایجاد شبکه‌ مبادلات اجتماعی و اطمینان بخشی به عنوان مولفه های«سرمایه اجتماعی» می شوند.

the role of social capital in the formation of digital-physical dual space of store services in the market

the current research has addressed the role of social capital in the formation of the dual space of store services (physical-digital) using related research sources, with the aim of how consumers create social capital in their interactions with other customers and sellers. the theory of the present research is derived from the type of store services and social capital theory. this research is based on the concept that social interactions among customers and store employees shape customers’ experiences in the field of service for subsequent purchases. the present study is one of the first studies that deals with the results of social capital in the digital-physical store service environment. in this regard, the theory of social capital was used to value interactions, which shows that social relationships and social networks have symbolic values that can be converted into economic values. in this study, from the data obtained from focus group discussions , was used by participants in ahvaz city. it was also shown how customers are interested in both store service environments and tend to shape their social interactions. the research findings showed that the store service environment facilitates access to social resources. also, it was found that interpersonal relationships in the store service environment promote trust, because customer relationships are caused by the type of belonging in the store service environment. therefore, digital and physical stores facilitate interpersonal relationships, create a network of social exchanges and provide reassurance as components of &social capital&.