ارائه راهکارهای توسعه فرهنگ ورزش همگانی با رویکرد بازاریابی اجتماعی

ورزش همگانی، به عنوان یک پدیده‌ای اجتماعی و فرهنگی؛ ضمن مشارکت موثر مردم در تمامی فعالیت‌های شهروندی، می‌تواند موجب افزایش نشاط، سلامتی و بهره‌وری گردد. پژوهش حاضر با هدف ارائه راهکار‌های توسعه فرهنگ ورزش همگانی استان خوزستان، با روش کیفی و با ماهیت اکتشافی بنیادی در دو فاز کیفی انجام شد. جامعه آماری تحقیق مطلعین آگاه به وضعیت ورزش همگانی در استان خوزستان و متخصصان دانشگاهی مدیریت ورزشی و جامعه‌شناسی ورزشی بودند. روش نمونه‌گیری انتخاب خبرگان در پژوهش به‌صورت هدفمند و به روش گلوله برفی و با داشتن معیار سوابق اجرایی و عملیاتی یا سوابق علمی و پژوهشی و نظریه‌پردازی در حوزه بازاریابی و ورزش همگانی بوده است. داده‌های پژوهش براساس مصاحبه‌های عمیق در فاز اول با 17 نفر و در فاز دوم با 15 نفر از خبرگان؛ جمع-آوری و با رویکرد تحلیل مضمون تجزیه‌وتحلیل شدند. یافته‌های این تحقیق در فاز اول کیفی، شامل شناسایی پنج عامل اصلی؛ بهینه سازی اماکن، همخوانی با باورها، الزامات اقتصادی و اجتماعی، دستگاه‌های ذی نفع و ذی نقش، مشارکت عمومی در توسعه فرهنگ ورزش همگانی بود. در فاز دوم بر اساس این عوامل، پنج راهکار؛ بهبود توسعه و زیرساخت‌های ورزشی و دسترسی آسان، فرهنگ‌سازی مناسب، بسترسازی اقتصادی و اجتماعی، همکاری همه جانبه دستگاههای ذی‌نفع و ذی‌نقش و تقویت حضور خانواده و چهره‌های سرشناس ورزشی و هنری، در خصوص بهبود توسعه فرهنگ ورزش همگانی ارائه شد.امید است از طریق هم‌افزایی هر چه بیشتر نهادهای دولتی با بالابردن سرانه فضاهای ورزشی همگانی موجبات جامعه سالم و رشد شهروندان در ابعاد ورزشی، فرهنگی و اجتماعی فراهم کنند.

presentationsolutions for the development of public sports culture with approach social marketing

today, sports as a social and cultural phenomenon; it has had several effects, for example, in the social dimension and especially in citizenship; it can bring effective participation of citizens in all citizenship activities and promises a healthy and cheerful society. promoting public sports, according to the type of activity and the conditions of personal and professional life at the community level, can cover part of the effects of physical inactivity and increase national vitality and productivity. the great sense of passion and excitement that sports creates can increase the effectiveness of social marketing activities in the field of public sports culture, so that they can influence many citizens to accept voluntary and desirable behaviors. give the purpose of this research is the strategies for the development of public sports culture in khuzestan province. this research was carried out in terms of its purpose, including applied research, with a qualitative method and with a fundamental exploratory nature in two qualitative phases. research data were analyzed through semi-structured interviews with the participation of experts, collected by thematic analysis method. in order to carry out sampling in two phases of the research, first a list of experts and specialists with executive and operational records or having scientific and research records and theorizing in the field of marketing and public sports was prepared and then an in-depth interview was held with them. after completing each interview, each of the interviewees was asked to introduce other experts to the researcher. . this work continued until the researcher reached the saturation point; where the new data collected were not different from the data collected before and were similar. before conducting each interview, the researcher provides the interviewees with the necessary knowledge by sending a message or an email while taking time from the interviewee, by sending an email containing the main questions and a brief description of the topic. interview time from 50 minutes to 150 minutes; it was done in person in the office of the participants. finally, theoretical saturation was achieved in the first phase with 17 interviews and in the second phase with 15 interviews. to determine the reliability of the data (which is equivalent to reliability in qualitative research and validity in quantitative research), the decoding method (test-retest reliability) was used by another researcher. in the decoding method, three interviews were given to another researcher. each of them was coded twice in a 15-day interval by the researcher. the stability index was calculated through the amount of agreements and non-agreements in two stages of coding.