نقش ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و سواد دیجیتال در بازاریابی دیجیتال کافه‌ها و فروشگاه‌های ورزشی

هدف از پژوهش حاضر بررسی نقش ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و سواد دیجیتال در بازاریابی دیجیتال کافه‌ها و فروشگاه‌های ورزشی بود. روش پژوهش توصیفی همبستگی بود. جامعه‌ی آماری پژوهش مسئولان، مدیران و مالکان کافه‌ها و فروشگاه‌های ورزشی در سه استان گلستان، مازندران و گیلان بود. نمونه‌گیری به‌صورت دردسترس بود، بدین صورت که تعداد 990 لینک دعوت به مالکان، مدیران و فروشندگان کافه‌ها و فروشگاه‌های ورزشی ارسال و درنهایت تعداد 122 پرسش‌نامه‌ی قابل اتکا جمع‌آوری و تحلیل گردید. ابزارهای مورد استفاده دو پرسش‌نامه‌ی بازاریابی دیجیتال (شکوری و محمدی، 1397) و سواد دیجیتال (توحیدی اصل، 1391) بود. روایی صوری و محتوایی هر دو پرسش‌نامه توسط صاحب‌نظران و اساتید متخصص و روایی سازه‌ی پرسش‌نامه‌ها با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی تایید شد. همچنین ضریب آلفای کرونباخ پرسش‌نامه‌ی بازاریابی دیجیتال 0.832 و پرسش‌نامه‌ی سواد دیجیتال 0.930 تاییدی بر پایایی آن‌ها بود. پرسش‌نامه‌ها به‌صورت اینترنتی، در وب‌سایت پرس‌لاین طراحی، توزیع و جمع‌آوری شدند. تحلیل داده‌ها با استفاده از آزمون‌های همبستگی و تحلیل رگرسیون و نرم‌افزار spss انجام شد. نتایج پژوهش نشان داد در میان ویژگی‌های جمعیت‌شناختی متغیرهای سن و سطح تحصیلات در بازاریابی دیجیتال نقش دارند. نتایج تحلیل رگرسیون نیز تاثیرگذاری معنی‌دار سواد دیجیتال و سطوح آن بر بازاریابی دیجیتال را تایید نمود. با توجه به یافته‌ها به تمام کافه‌ها و فروشگاه‌های ورزشی پیشنهاد می‌شود از افراد جوانتر و با تحصیلات بالاتر که سطح سواد دیجیتال بیشتری دارند، استفاده نمایند و دوره های ارتقای سواد دیجیتال را برای آنها در نظر بگیرند.

The role of demographic characteristics and digital literacy in the digital marketingof sports cafes and shops

The purpose of this study was to investigate the role of demographic characteristics and digital literacy in digital marketing of sports cafes and shops. The research method was descriptive correlation. The statistical population of the study includes; All the officials, managers and owners of cafes and sports shops were in the three provinces of Golestan, Mazandaran and Gilan. Sampling was available in such a way that 990 invitation links were sent to the owners, managers and sellers of cafes and sports shops, and finally 122 reliable questionnaires were collected and analyzed. The instruments used were two questionnaires: digital marketing (Shakoori and Mohammadi, 2018) and digital literacy (Tohidi Asl, 2012). Appearance and content validity of both questionnaires were performed by experts and professors and the structural validity of the questionnaires was done using confirmatory factor analysis. Cronbach's alpha of the Digital Marketing Questionnaire and the Digital Literacy Questionnaire of 0.832 and 0.930 also confirmed their reliability. Questionnaires were designed, distributed and collected online on the online website. Data analysis was performed using correlation tests and regression analysis. The results showed that among the demographic characteristics, age and education level variables play a role in digital marketing. The results of regression analysis also confirmed the significant impact of digital literacy and its levels on digital marketing. According to the findings, all cafes and sports shops are recommended to use younger and more educated people who have a higher level of digital literacy, and to consider digital literacy promotion courses for them.