تاثیر زمینه های فردی بر تنفر از برند در استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی

روش پژوهش توصیفیهمبستگی و از نظر هدف کاربردی بود. جامعه آماری شامل کلیه استفاده‌کنندگان از پوشاک ورزشی در شهر شیراز بودند که 360 نفر به‌عنوان نمونه درنظر گرفته شد. ابزار اندازه گیری شامل پرسش‌نامه استاندارد شش سوالی تنفر از برند، پرسشنامه چهار سوالی تجربه منفی گذشته، پرسشنامه پنج سوالی ناسازگاری نمادین و پرسشنامه چهار سوالی ناسازگاری ایدئولوژیک بود. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه ها به تائید 15 تن از اساتید مدیریت ورزشی رسید؛ همچنین مقدار پایایی، روایی واگرا و همگرا پرسشنامه‌ها مطلوب برآورد شد. تحلیل نتایج که با روش معادلات ساختاری با نرم‌افزار pls و spss انجام شد، نشان داد مقدار ضریب تعیین برای سازه تنفر از برند 716/0 میباشد که مناسب بودن برازش مدل ساختاری را تائید میکند. همچنین مقادیر ضرایب اثر داد نشان تجربه منفی گذشته، ناسازگاری نمادین و ناسازگاری ایدئولوژیک بر روی تنفر از برند تاثیر دارد. باتوجه به شکل‌گیری احساسات منفی و تنفر از برند به‌واسطه زمینه های فردی در استفاده‌کنندگان از برندهای ورزشی، به مدیران پیشنهاد می‌شود با اتخاذ رویکردهایی در مدیریت برند، راه هایی برای مقابله با بحران‌های این‌چنینی مدنظر قرار دهند.

Effect of individual contexts of sportswear consumers on brand hatred

The research method was descriptivecorrelation and applied in terms of purpose. The statistical population included all users of sportswear in Shiraz, of which 360 people were considered as a sample. Measurement tools included a standard sixitem questionnaire of brand hatred, a fouritem questionnaire of past negative experience, a fiveitem questionnaire of symbolic incompatibility, and a fouritem questionnaire of ideological incompatibility. The face and content validity of the questionnaires was confirmed by 15 professors of sports management; Also, the reliability, divergent and convergent validity of the questionnaires were evaluated as favorable. The analysis of the results, which was performed by structural equation method with PLS and SPSS software, showed that the coefficient of determination for the hatred structure of the brand is 0.716, which confirms the suitability of the structural model. Also, the values ​​of the effect coefficients show that negative past experience, symbolic incompatibility and ideological incompatibility have an effect on brand hatred. Due to the formation of negative feelings and hatred of the brand due to individual contexts in users of sports brands, managers are advised to adopt approaches to brand management, to consider ways to deal with such crises.