اثر خون آشام: تبیین پیامدهای منفی استفاده از چهره های مشهور در تبلیغات

اثر خون‌آشام پدیده‌ای در تبلیغات است که در آن حضور پررنگ یک فرد مشهور یا ویژگی جذاب بصری باعث می‌شود توجه مخاطب از برند یا پیام اصلی تبلیغ منحرف شود. این اثر می‌تواند به کاهش یادآوری یا تاثیرگذاری برند منجر گردد و اثربخشی تبلیغات را کاهش دهد. پژوهش حاضر با هدف تبیین اثر خون آشام جهت تحلیل پیامدهای منفی استفاده از چهره های مشهور در تبلیغات انجام شده است. این پژوهش از لحاظ هدف یک مطالعه کاربردی است که در قالب یک تحقیق پیمایشی انجام می شود. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان پوشاک ال سی من در تهران می باشد که از این میان نمونه ای به حجم 384 نفر به صورت در دسترس انتخاب شده است. برای گردآوری داده ها از پرسشنامه ای شامل 7 بعد و 31 گویه استفاده شده است. روایی پرسشنامه با دو روش صوری-محتوایی و روایی سازه مورد تایید قرار گرفت. پایایی پرسشنامه با دو روش محاسبه ضریب آلفا کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تایید قرار گرفت. تحلیل داده ها با تکنیک حداقل مربعات جزئی (pls) و نرم افزار smart pls 3 انجام شد. یافته ها نشان داد که اثر خون آشام تاثیر منفی و معناداری بر نگرش برند، دسترسی به حافظه، توجه بصری و قصد خرید دارد؛ همخوانی سلبریتی و برند رابطه بین اثر خون آشام و نگرش برند را تعدیل می کند؛ نگرش برند، دسترسی به حافظه و توجه بصری تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارند؛ تصاویر با کیفیت بالا رابطه بین توجه بصری و قصد خرید را تعدیل می کند

vampire effect: explaining the negative consequences of using celebrity endorsements in advertising

the “vampire effect” refers to a phenomenon in advertising whereby the dominant presence of a celebrity or a visually striking element diverts the audience’s attention away from the advertised brand or the core message of the advertisement. this effect may result in diminished brand recall and overall advertising effectiveness. the present study seeks to conceptualize and clarify the vampire effect by examining the adverse outcomes associated with the use of celebrities in advertising. methodologically, this research is applied in nature and was conducted through a survey approach. the statistical population comprised all customers of lc man clothing in tehran, from which a convenience sample of 384 individuals was selected. data were collected using a questionnaire encompassing seven dimensions and 31 items. the questionnaire’s validity was established using both face-content and construct validity assessments; its reliability was confirmed through the calculation of cronbach’s alpha and composite reliability coefficients. data analysis was performed using the partial least squares (pls) method in smart pls 3 software. the findings indicate that the vampire effect exerts a negative and significant influence on brand attitude, memory accessibility, visual attention, and purchase intention. additionally, celebrity–brand congruence moderates the relationship between the vampire effect and brand attitude, while brand attitude, memory accessibility, and visual attention each have a positive and significant impact on purchase intention. furthermore, high-quality images were found to moderate the relationship between visual attention and purchase intention