ارائه مدل ارزش ویژه برند بر پایه مزیت رقابتی پایدار، استراتژی بازاریابی و تصویر ذهنی شرکت

هدف: پژوهش حاضر با هدف طراحی و تبیین مدل ارتقای ارزش ویژه برند در فروشگاه‌های زنجیره‌ای هایپراستار شیراز انجام شده است. با توجه به نقش حیاتی برند در ایجاد تمایز رقابتی و حفظ مشتریان در بازارهای رقابتی، این تحقیق بر آن است تا با بهره‌گیری از مولفه‌های مزیت رقابتی پایدار، استراتژی بازاریابی و تصویر ذهنی شرکت، مدلی مفهومی و بومی برای افزایش ارزش ویژه برند ارائه دهد.روش‌شناسی: این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی از لحاظ نوع پژوهش به‌صورت آمیخته اکتشافی (کیفی–کمی) طراحی شده است. در بخش کیفی، از رویکرد نظریه داده‌بنیاد (گرندد تئوری) بر اساس مدل نظام‌مند استراوس و کوربین استفاده شد. تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری (sem) و نرم‌افزار smart pls انجام گرفت.یافته‌ها: یافته‌های این پژوهش نشان داد که شرایط مداخله‌گر، به‌ویژه مسئولیت اجتماعی شرکت، بیشترین تاثیر را بر راهبردهای ارتقای ارزش ویژه برند دارد. از سوی دیگر، عوامل سازمانی برخلاف انتظار، تاثیر معناداری بر راهبردهای برند نداشتند که این یافته می‌تواند زمینه‌ساز پژوهش‌های آینده در حوزه منابع انسانی و نقش آن در استراتژی‌های بازاریابی باشد.نتیجه‌گیری: ارتقای ارزش ویژه برند مستلزم برنامه‌ریزی دقیق در حوزه‌های مسئولیت اجتماعی، تمایز خدمات، ارتباط با مشتری و تصویرسازی برند است. مدل ارائه‌شده می‌تواند به عنوان ابزاری کاربردی در سیاست‌گذاری برند و بازاریابی در سازمان‌های خرده‌فروشی به‌کار گرفته شود و زمینه ارتقای جایگاه رقابتی برند را فراهم آورد.

presenting a brand equity model based on sustainable competitive advantage, marketing strategy, and company image

purpose: this study aims to design and explain a model for enhancing brand equity in hyperstar chain stores in shiraz. given thevital role of branding in creating competitive differentiation and retaining customers in highly competitive markets, this research seeksto propose a conceptual and localized model for improving brand equity by incorporating components such as sustainable competitiveadvantage, marketing strategies, and corporate image.methodology: this research is applied in terms of its objective and employs an exploratory mixed-methods design (qualitative–quantitative) in terms of methodology. in the qualitative phase, the grounded theory approach based on the systematic model of straussand corbin was used. the qualitative sample included academic and executive experts familiar with branding. through purposive andtheoretical sampling, 10 individuals (4 university faculty members and 6 branding specialists) were selected for semi-structuredinterviews. the data were analyzed in three coding stages: open, axial, and selective. this resulted in the identification of 14subcategories and 5 main categories, including causal, contextual, and intervening conditions, strategies, and consequences. in thequantitative phase, the statistical population consisted of 118 employees of hyperstar shiraz, of whom 86 were involved in customerfacingand marketing roles. a researcher-made questionnaire based on the qualitative findings was distributed among these 86individuals, and 81 valid responses were collected. a census method was used for sampling, and the data were analyzed usingstructural equation modeling (sem) through smart pls software.findings: the results indicated that intervening conditions, particularly corporate social responsibility, had the greatest impact onstrategies for enhancing brand equity. strategies such as implementing dynamic and adaptive marketing, creating customer value, andoptimizing brand image had the most significant effects on outcomes such as brand equity enhancement, increased purchase intention,and creation of sustainable competitive advantage. conversely, organizational factors did not have a significant impact on brandstrategies, contrary to expectations—an insight that may pave the way for future research on human resources and their role inmarketing strategies.conclusion: this study demonstrates that enhancing brand equity requires precise planning in areas such as social responsibility,service differentiation, customer relationship management, and brand image building. the proposed model can serve as a practical toolfor brand and marketing policy-making in retail organizations and help strengthen the competitive positioning of brands.