بررسی عوامل موثر بر درگیری برند رسانه‌های اجتماعی و تاثیر آن بر عملکرد برند با در نظر گرفتن نقش میانجی ارزش ویژه برند و نقش تعدیل گر اعتماد در رسانه‌های اجتماعی

زمینه و هدف: امروزه استفاده از رسانه‌های اجتماعی به طور گسترده‌ای جایگزین رسانه‌های سنتی شده‌اند و بسیاری از مصرف‌کنندگان از این رسانه‌ها به عنوان منبع اطلاعات درباره کالاها، خدمات و برندها استفاده می‌کنند. هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر درگیری برند رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه‌ برند با در نظر گرفتن متغیر تعدیل‌گر اعتماد و تاثیر آنها بر عملکرد برند در میان مشتریان بانک ملی استان تهران است. روش پژوهش: روش این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ محتوی توصیفی- پیمایشی و از لحاظ نحوه اجرا همبستگی است. در این راستا 385 نفر از مشتریان بانک ملی ایران براساس روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای به سوالات پرسشنامه پاسخ دادند. یافته‌ها: نتایج تحقیق نشان داد که تمامی عوامل هویت، در دسترس بودن اطلاعات، سرگرمی، تبلیغات شخصی‌شده و وابستگی برند بر درگیری برند رسانه‌های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری دارند. نتایج همچنین نشان داد که درگیری برند رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و ارزش ویژه برند بر عملکرد برند تاثیر مثبت و معناداری دارند. در پایان نتایج نشان داد که متغیر اعتماد در رابطه بین درگیری برند رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژه برند نقش تعدیل‌کنندگی دارد.نتیجه‌گیری: به منظور ارتقا عملکرد برند بانک ملی ایران، توجه به درگیر کردن مشتریان از طریق رسانه های اجتماعی و افزایش اعتماد آنها به منظور تاثیرگذاری درگیری برند و ارزش ویژه برند از اهمیت بالایی برخوردار است.

investigating the factors affecting social media brand engagement and its impact on brand performance by considering the mediating role of brand equity and the moderating role of trust in social media

background and objective: nowadays, the use of social media has widely replaced traditional media, and many consumers use these media as a source of information about goods, services, and brands. the aim of the present study is to investigate the effect of social media brand engagement on brand equity by considering the moderating variable of trust and their impact on brand performance among customers of bank melli in tehran province.research method: the method of this study is applied in terms of purpose, descriptive-survey in terms of content, and correlation in terms of implementation. in this regard, 385 customers of bank melli iran answered the questionnaire questions based on the multi-stage cluster sampling method.findings: the results of the study showed that all the factors of identity, information availability, entertainment, personalized advertising, and brand affiliation have a positive and significant effect on social media brand engagement. the results also showed that social media brand engagement has a positive and significant effect on brand equity and brand equity on brand performance. finally, the results showed that the trust variable has a moderating role in the relationship between social media brand engagement and brand equity.conclusion: in order to improve the brand performance of bank melli iran, it is of great importance to engage customers through social media and increase their trust in order to influence brand engagement and brand equity.