تاثیر تبلیغات نوستالژیک بر قصد خرید مصرف‌کنندگان: بررسی نقش میانجی احساس، ادراک، خودسازگاری و نگرش برند (مورد مطالعه محصولات دلپذیر)

هدف: پژوهش حاضر به بررسی تاثیر تبلیغات نوستالژیک بر قصد خرید مصرف کنندگان محصولات برند دلپذیر با در نظر گرفتن نقش میانجی متغیرهایی نظیر احساس خود سازگاری، ادراک و نگرش برند می پردازد این مطالعه با هدف ارائه درکی جامع تر از اثر بخشی بازاریابی نوستالژیک و شناسایی عوامل میانجی کلیدی در واکنش های مصرف کنندگان طراحی شده است با توجه به اهمیت بازاریابی حسی و نقش نوستالژی در برانگیختن احساسات و خاطرات مثبت این پژوهش به دنبال بررسی این موضوع است که چگونه تبلیغات نوستالژیک میتواند بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر بگذاردروش شناسی: این پژوهش کمی با استراتژی پیمایشی انجام شده است و با استفاده از رویکرد فلسفی اثبات گرایی انجام شده است. دادهها از طریق پرسشنامه استاندارد با طیف لیکرت پنج گزینه ای از 265 مصرف کننده محصولات دلپذیر در شهر تهران جمع آوری شده است. نمونه گیری به روش غیر احتمالی در دسترس انجام شده و داده ها درتابستان و پاییز سال 1403 گردآوری شده اند. تحلیل داده ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس صورت گرفته است.یافته ها: نتایج این پژوهش نشان داد که تبلیغات نوستالژیک تاثیر مثبت و معناداری بر احساسات ،ادراک خود سازگاری و نگرش مصرف کنندگان نسبت به برند دلپذیر دارد. به طور خاص یافته ها نشان میدهد که تبلیغات نوستالژیک با ایجاد خاطرات و احساسات مثبت مرتبط با گذشته میتواند پیوند عاطفی قوی تری بین مصرف کننده و برند ایجاد کند. همچنین تبلیغات نوستالژیک تاثیر مثبتی بر ادراک مصرف کنندگان از برند دلپذیر دارد به طوری که مصرف کنندگان برند را به عنوان یک برند با اصالت، قابل و با ارزش تلقی میکنند علاوه بر این خود سازگاری احساس هماهنگی بین هویت فردی و تصویر (برند نیز تحت تاثیر تبلیغات نوستالژیک قرار می گیرد. مصرف کنندگانی که تبلیغات نوستالژیک را مشاهده میکنند احساس میکنند که برند دلپذیر با ارزشها و خاطرات آنها سازگار است و این امر منجر به افزایش وفاداری به برند می شود. نگرش به برند نیز به عنوان یک عامل واسطه ای مهم در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفت و نتایج نشان داد که تبلیغات نوستالژیک میتواند نگرش مثبتی نسبت به برند دلپذیر در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کند و این نگرش مثبت به نوبه خود قصد خرید را افزایش میدهدنتیجه گیری: این مطالعه تایید میکند که تبلیغات نوستالژیک ابزاری کارآمد برای ایجاد ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان و افزایش قصد خرید آنها است. بازاریابان میتوانند با استفاده از این رویکرد استراتژیهای تبلیغاتی موثرتری را طراحی کرده و وفاداری به برند را افزایش دهند درک نقش میانجی احساسات، ادراک، خود سازگاری و نگرش به برند به بازاریابان کمک میکند تا پیامهای تبلیغاتی خود را به گونه ای تنظیم کنند که به بهترین نحو با نیازها و خواسته های مخاطبان هدف همخوانی داشته باشد. این پژوهش بر اهمیت استفاده از نوستالژی در بازاریابی تاکید دارد و راهکارهایی برای بهره گیری از این رویکرد در جهت بهبود عملکرد برند ارائه می دهد.

the effect of nostalgic advertising on consumer purchase purchase intention: examining the mediating role of emotion, perception, self-congruence, and brand attitude (case study: delpazir products)

objective: the present study seeks to investigate the effect of nostalgic advertising on consumers’ purchase intention for delpazir products, considering the mediating role of variables such as emotion, self-congruence, perception, and brand attitude. this study attempts to provide a better understanding of the effectiveness of nostalgic marketing and important mediating factors in consumer responses.method: this research was conducted with a positivist philosophical approach and using a quantitative method. the research strategy was a survey and a standard questionnaire was used to collect data. the statistical population included consumers of delpazir brand in tehran and sampling was done using a non-probability method with a sample size of 265 people. structural equation modeling and smart pls software were used to analyze the data.findings: nostalgic advertising can have a positive and significant effect on consumers’ emotions, perception, self-congruence, and attitude towards the delpazir brand. mediating variables (emotions, perception, self-congruence, and brand attitude) in turn influence consumers’ purchase intention. using nostalgic advertising can be an effective strategy to create a stronger emotional connection with consumers and increase their purchase intention.conclusion: the results of the present study indicate that the results show that nostalgic advertising can have a positive and significant effect on the emotions, perception, self-congruence, and brand attitude of consumers of a pleasant brand. also, these mediating variables in turn influence consumers’ purchase intention. these findings can help marketers design more effective advertising strategies and create a stronger emotional connection with consumers.