مدل علی روابط بین نگرش به خرید آنلاین و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، بر خرید وسایل کمک آموزشی مدارس از اینستاگرام(رفتار) با نقش واسطه‌ای قصد خرید آنلاین

هدف: شبکه‌های اجتماعی نقش موثری در رفتار خرید مصرف‌کنندگان دارند لذا هدف از این پژوهش ارائه مدل علی روابط بین نگرش به خرید آنلاین و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، بر خرید وسایل کمک آموزشی مدارس از اینستاگرام(رفتار) با نقش واسطه‌ای قصد خرید آنلاین می باشد. روش: این تحقیق از نوع توصیفی-همبستگی و جامعه آماری آن شامل 1000 نفر از فالوورهای صفحه اینستاگرامی در حوزه فروش وسایل کمک آموزشی مدارس است که از این تعداد، نمونه‌ای به حجم 278 نفر به روش در دسترس انتخاب شدند. داده‌ها از طریق پرسشنامه‌های استاندارد تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی آکوستو و تورز (2018)، نگرش به خرید آنلاین کلین (1982)، قصد خرید آنلاین بِک و کینگ (2011)، رفتار مصرف‌کننده(خرید آنلاین) آجزن و فیشبین (2003) گردآوری شد سپس داده ها به روش آماری تحلیل مسیر و با استفاده از نرم‌افزار spss و lisrel تجزیه و تحلیل گردید.یافته‌ها: نتایج پژوهش نشان داد که نگرش به خرید آنلاین تاثیر معناداری بر خرید وسایل کمک آموزشی مدارس از اینستاگرام (16/0 = ß) و نیز بر قصد خرید آنلاین (18/0 = ß)دارد.همچنین، بین تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و خرید وسایل کمک آموزشی مدارس از اینستاگرام (24/0= ß)و قصد خرید آنلاین (23/0= ß) رابطه ای معنادار وجود دارد. در نهایت اثر مستقیم قصد خرید آنلاین بر رفتار مصرف کننده (19/0= ß)نیز معنادار گزارش شد.نتیجه‌گیری: این پژوهش بیانگر آن است که کسب‌وکارها اینترنتی می‌توانند با بهبود نگرش نسبت به خرید آنلاین و بهره‌گیری از تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی، قصد خرید آنلاین و در نهایت رفتار خرید مشتریان را افزایش دهند.

a causal model of the relationship between attitude toward online shopping and electronic word-of-mouth advertising on the purchase of school educational aids from instagram (behavior), with the mediating role of online purchase intention

social media plays a significant role in influencing consumer purchasing behavior. therefore, the aim of this study is to present a causal model of the relationships between attitude toward online shopping and electronic word-of-mouth (ewom) advertising on the purchase of school educational aids via instagram (behavior), with the mediating role of online purchase intention.this research is descriptive-correlational in nature. the statistical population consists of 1,000 followers of an instagram page specializing in the sale of school educational aids. from this population, a sample of 278 individuals was selected using the convenience sampling method.data were collected through standard questionnaires: electronic word-of-mouth advertising by acquisto and torres (2018), attitude toward online shopping by klen (1982), online purchase intention by beck and king (2011), and consumer behavior (online shopping) by ajzen and fishbein (2003).the data were then analyzed using path analysis through spss and lisrel software.the results showed that attitude toward online shopping has a significant effect on the purchase of school educational aids via instagram (ß = 0.16),as well as on online purchase intention (ß = 0.18).in addition, electronic word-of-mouth advertising has a significant relationship with both the purchase of educational aids via instagram (ß = 0.24) and online purchase intention(ß = 0.23).finally, the direct effect of online purchase intention on consumer behavior(ß = 0.19)was also reported to be significant.this study indicates that online businesses can enhance customer purchasing behavior by improving attitudes toward online shopping and leveraging electronic word-of-mouth advertising to increase online purchase intention.