بررسی تاثیر محرک‌های درون فروشگاهی بر خرید هیجانی با توجه به نقش میانجی احساسات آنی و نقش تعدیلگری ارتباط برند

هدف: این پژوهش با هدف بررسی تاثیر محرک‌های درون فروشگاهی بر خرید هیجانی مشتریان با در نظر گرفتن نقش میانجی احساسات آنی و نقش تعدیل‌گر ارتباط برند در فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر گرگان انجام شده است. روش: مطالعه حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی از نوع پیمایشی می‌باشد که به دنبال ارائه راهکارهای عملی برای بهبود استراتژی‌های بازاریابی و فروش در محیط‌های خرده‌فروشی است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش در شهر گرگان بود که با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه 384 نفر تعیین گردید. نمونه‌گیری به روش تصادفی ساده و با رعایت اصول تنوع جمعیت‌شناختی انجام شد.یافته: یافته‌های تحقیق نشان داد که محرک‌های درون فروشگاهی در دو بعد اصلی تاثیرگذار بوده‌اند: اولاً، عوامل محیطی شامل طراحی فضای فروشگاه، نورپردازی، موسیقی زمینه و چیدمان محصولات که همگی تاثیر معناداری بر ایجاد احساسات مثبت در مشتریان داشتند. ثانیاً، عوامل خدماتی شامل رفتار پرسنل، سرعت خدمات و کیفیت تعاملات که در شکل‌گیری تجربه خرید نقش کلیدی ایفا می‌کردند. نتیجه‌گیری: این مطالعه نشان می‌دهد که مدیران فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌توانند با تمرکز بر بهینه‌سازی عوامل محیطی و خدماتی، زمینه را برای ایجاد تجربه‌های خرید هیجانی فراهم کنند. پیشنهادهای عملی شامل بازطراحی دوره‌ای فضای فروشگاه، آموزش کارکنان برای تعاملات موثرتر، استفاده از نورپردازی و موسیقی مناسب، و چیدمان هوشمندانه محصولات می‌باشد. همچنین، با توجه به عدم تاثیر تعدیل‌گری ارتباط برند، به نظر می‌رسد سرمایه‌گذاری بر روی برنامه‌های وفاداری مشتریان در کوتاه‌مدت تاثیر محدودی بر افزایش خریدهای هیجانی خواهد داشت.نوآوری: این تحقیق چندین جنبه بدیع دارد: نخست، بررسی همزمان سه سازه محرک های محیطی، احساسات آنی و خرید هیجانی در چارچوبی یکپارچه؛ دوم، آزمون نقش تعدیل گری ارتباط برند که در مطالعات پیشین کمتر مورد توجه قرار گرفته بود؛ سوم، بومی سازی ابزار اندازه گیری در شرایط فرهنگی ایران؛ و چهارم، ارائه شواهد تجربی از فروشگاه های زنجیرهای ایرانی که میتواند مبنای تصمیم گیری مدیران صنعت خرده فروشی کشور قرار گیرد. این یافته ها به ویژه در شرایط اقتصادی فعلی که افزایش فروش از اولویتهای اصلی بنگاه های اقتصادی است، میتواند راهگشای تدوین استراتژیهای موثرتر باشد.

investigating the effect of in-store stimuli on emotional shopping with regard to the mediating role of immediate emotions and the moderating role of brand association

objective: this study aims to examine the impact of in-store stimuli on customers’ impulse buying behavior, considering the mediating role of immediate emotions and the moderating role of brand attachment in ofogh kourosh chain stores in gorgan city.method: the current study is applied in purpose and descriptive-survey in method, seeking to provide practical solutions for improving marketing and sales strategies in retail environments. the statistical population included all customers of ofogh kourosh chain stores in gorgan city, with a sample size of 384 determined using cochran’s formula. sampling was conducted through simple random sampling while maintaining demographic diversity principles.findings: the research findings revealed that in-store stimuli were influential in two main dimensions: first, environmental factors including store layout, lighting, background music, and product displays, all of which had significant effects on creating positive emotions in customers. second, service factors including staff behavior, service speed, and interaction quality, which played key roles in shaping the shopping experience.conclusion: this study demonstrates that chain store managers can facilitate impulse buying experiences by focusing on optimizing environmental and service factors. practical suggestions include periodic store layout redesign, staff training for more effective interactions, appropriate use of lighting and music, and strategic product displays. additionally, given the non-significant moderating effect of brand attachment, it appears that investments in customer loyalty programs may have limited short-term impact on increasing impulse purchases.