بررسی تاثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند

امروزه، رسانه‌های اجتماعی تمامی جوانب زندگی مردم را در برگرفته اند و امکان برقراری ارتباطات گسترده را فراهم کرده‌اند. لذا کسب‌وکارها نیز به انجام فعالیت‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی گرایش پیدا کرده‌اند تا ارتباط خود با مشتریان را تسهیل کنند. یکی از اهداف مهمی که کسب‌وکارها با انجام این فعالیت‌های بازاریابی دنبال می‌کنند، دستیابی به ارزشی ویژه در ذهن مشتریان است. در همین راستا، هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر مستقیم فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و تاثیر غیرمستقیم این فعالیت‌ها بر ارزش ویژه برند از طریق اعتماد به برند و درگیری مشتری با برند است. پژوهش حاضر از نظر نوع استفاده کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده‌ها، پژوهشی توصیفی-همبستگی است. داده‌ها با تکمیل پرسش‌نامه توسط 304 کاربر ایرانی اینستاگرام که حداقل صفحه یک برند پوشاک در اینستاگرام را دنبال می‌کنند، جمع آوری شده است. هم‌چنین، برای تحلیل داده‌ها از روش‌های آمار توصیفی با کمک نرم‌افزار spss25 و از مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی با کمک نرم‌افزارsmartpls3 استفاده شده است. در نهایت، با توجه به نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌ها، تاثیر مثبت و معنادار فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند، بر اعتماد به برند و بر درگیری مشتری با برند و هم‌چنین تاثیر مثبت و معنادار اعتماد به برند بر درگیری مشتری با برند و هردو بر ارزش ویژه برند تایید شده است. اعتماد به برند و درگیری مشتری با برند نیز به عنوان واسطه‌گرهای جزئی در رابطه بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژه برند اثبات شده اند.

investigating the impact of social media marketing activities on brand equity

today, social media has taken over all aspects of people’s lives and has enabled extensive communication. for these reasons, businesses have tended to engage in marketing activities on social media to facilitate their relationship with customers. one of the main goals that businesses pursue by doing these marketing activities is to achieve special value in the minds of customers. in the same direction, the purpose of this study is to investigate the direct impact of social media marketing activities on brand equity and the indirect impact through brand trust and customer brand engagement. the research method is practical and descriptive-survey with correlation approach. the data were collected by questionnaires that completed by 304 iranian instagram users who follow at least one page of a clothing brand on instagram. descriptive statistical methods by spss25 software and partial least squares structural equation modeling by smartpls3 software have been used to analyze the data. finally, according to the results of the analysis, the positive and significant impact of social media marketing activities on brand equity, on brand trust and on customer brand engagement and also the positive and significant impact of brand trust on customer brand engagement and both on brand equity have been confirmed. brand trust and customer brand engagement have been proven as partial mediators in the relationship between social media marketing activities and brand equity.