شناسایی و تحلیل پیشایندها و پسایندهای پدیده شرم از برند در مصرف‌کنندگان

هدف: پژوهش‌های حوزه رفتار مصرف‌کننده، بیشتر بر نگرش مثبت درباره برندها متمرکز شده‌اند: در حالی که ارزیابی احساسات منفی از برنده نادیده گرفته شده است. یکی از مهم‌ترین این احساسات منفی، شرم از برند است، شرم احساسی است که افراد معمولا سعی می‌کنند از آن اجتناب کنند، اما به‌طور گسترده‌ای در زندگی روزمره وجود دارد. لذا پژوهش حاضر با هدف شناخت و تحلیل پیشایندها و پسایندهای پدیده شرم از برند در مصرف‌کنندگان صورت پذیرفت.روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث روش گردآوری داده‌ها از نوع پیمایشی و اکتشافی است و دارای فلسفه پژوهشی قیاسی استقرایی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش، خبرگان مشتمل بر مدیران ارشد بازاریابی و فروشندگان لوازم آرایشی و بهداشتی هستند که اعضای نمونه آن با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند و بر اساس اصل اشباع نظری انتخاب شده‌اند. ابزارگردآوری داده‌ها در بخش کیفی مصاحبه و در بخش کمی پرسشنامه است که روایی و پایایی ابزارها به ترتیب با استفاده از روایی محتوایی و پایایی درون کدگذار میان کدگذار برای مصاحبه و روایی محتوایی پایایی بازآزمون برای پرسشنامه مورد تحلیل قرار گرفت. در این پژوهش برای تحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش تحلیل محتوا و کدگذاری و در بخش کمی از روش نقشه شناختی فازی بهره گرفته شده است. یافته‌ها: در این پژوهش یافته‌های بخش کیفی مشتمل بر شناسایی انواع پیشایندها و پسایندهای پدیده شرم از برند است و یافته‌های بخش کمی مرتبط با اولویت‌یابی این عوامل است.نتایج‌: بر این اساس مهمترین پیشایند پدیده شرم از برند تجربیات منفی مرتب با برند است که عامل مخربی بر تمایلات و رفتارهای مشتریان می باشد و به صورت اجتناب و تلافی از برند، کاهش و توقف حمایت از برند نشان داده می شود. بی توجهی به این عامل می تواند موجب شکست برندها گردد و در بازار پررقابت امروز حتی حرفی برای گفتن نداشت باشد. همچنین مهمترین پسایند پدیده شرم از برند به صورت انزوای ادراک شده اجتماعی خود را نشان می دهد.

identifying and analyzing the antecedents and consequences of brand embarrassment in consumers

purpose: research in the field of consumer behavior has mostly focused on the positive attitude about brands: while the evaluation of negative emotions from the winner has been neglected. one of the most important of these negative emotions is brand embarrassment, an emotion that people usually try to avoid, but which is widely present in everyday life. therefore, the current research was carried out to identify and analyze the antecedents and consequences of the phenomenon of brand embarrassment in consumers.methodology: this research is applied in terms of purpose, and terms of data collection method, it is survey and exploratory, and it has a comparative and inductive research philosophy. the statistical population of the research consists of experts including senior managers and private marketing managers of organizations whose sample members were selected using the purposeful sampling method based on the principle of theoretical saturation. the data collection tool is in the qualitative part of the interview and the quantitative part of the questionnaire, the validity and reliability of the tools were analyzed using content validity and intra-coder inter-coder reliability for the interview and content validity and retest reliability for the questionnaire, respectively. in this research, the content analysis and coding methods were used in the qualitative part, and the fuzzy cognitive map method in the quantitative part for data analysis.findings: in this research, the findings of the qualitative part include the identification of various antecedents and consequences of the phenomenon of brand embarrassment, and the findings of the .......