پایش تاثیر رفتارهای برندسازمنابع انسانی بر تصویرذهنی برند با نقش میانجی درگیری ذهنی مشتری (مورد مطالعه نمایندگی‌های شرکت ایران‌خودرو استان لرستان)

این پژوهش به لحاظ هدف، کاربردی و از نظر روش و ماهیت، توصیفی پیمایشی با رویکرد پژوهش کمّی است. جامعه آماری پژوهش از کارکنان و مشتریان نمایندگی‌های ایران‌خودرو واقع در استان لرستان، تشکیل شده است. لذا با توجه به محدود بودن تعداد کارمندان (300 نفر) و دسترسی به اعضای آن با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس و بکارگیری فرمول کوکران 169 نفر از کارکنان انتخاب گردید و با توجه به نامحدود بودن مشتریان از روش نمونه‌گیری در دسترس و بکارگیری فرمول کوکران تعداد 384 نفر از مشتریان انتخاب شد، که در مجموع 553 نفر به عنوان نمونه آماری پژوهش انتخاب گردید. ابزار گردآوری اطلاعات این پژوهش پرسشنامه می‌باشد، برای سنجش رفتار برندساز از پرسشنامه مورهارت و همکاران (2009) استفاده شد و توسط کارکنان تکمیل گردید، برای سنجش متغیر تصویر ذهنی برند از پرسشنامه حسینی و همکاران (1389) و استایلوس و همکاران ( 2017) و برای سنجش درگیری ذهنی مشتری از پرسشنامه بیتون و همکاران (2011) و اینو و همکاران (2017) استفاده شد، و توسط مشتریان تکمیل گردید. تحلیل داده‌های جمعیت‌شناختی و همچنین آزمون توزیع نرمال داده‌ها به کمک نرم‌افزار 24 spss و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به منظور آزمون فرضیات از روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم‌افزارsmart pls 3 انجام شد. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که مولفه‌های رفتار برندساز منابع انسانی و درگیری ذهنی مشتری هر کدام به تفکیک اثر مثبت و معناداری بر تصویر ذهنی برند، دارند. همچنین در پژوهش حاضر، نقش میانجی درگیری ذهنی مشتری تایید شد. بنابراینرفتارهای برندساز منابع انسانی علاوه بر اثر مستقیم، بصورت غیرمستقیم و با نقش میانجی درگیری ذهنی مشتری نیز بر تصویر ذهنی برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. به عنوان یک نتیجه کلی می توان گفت، در نمایندگی های ایران خودرو استان لرستان، ایجاد و بکارگیری رفتارهای برندساز منابع انسانی میتواند منجربه درگیری ذهنی مشتریان شود و از این طریق به بهبود و ارتقا تصویر ذهنی برند کمک شایانی خواهد شد.

scaning the impact of human resource brand building behaviors (bbb) on brand mental image with mediator role of customer mental involvement (acase study of lorestan province irankhodro company agencies)

this research is applied in terms of purpose and descriptive correlative in terms of method and nature with a quantitative research approach. the statistical population of the research consists of employees and customers of iran khodro dealerships located in lorestan province. therefore, due to the limited number of employees (300 people) and access to its members, 169 mployees were selected by using available sampling method and applying cochran’s formula, due to the unlimited number of customers, 384 customers were selected from the available sampling method and using cochran’s formula, which in total 553 people were selected as the statistical sample of the research. the tool for collecting information in this research is a questionnaire to measure the brand building behaviors, the questionnaire of morehart et al, (2009) was used and it was completed by the employees, the questionnaire of hosseini et al, (1389) and stylos et al, (2017) was used to measure the brand mental image variable, and the questionnaire of beiton et al, (2011) and inou et al, (2017) was used to measure the customer mental involvement, and it was completed by the customers. demographic data analysis as well as data normal distribution test was done with the help of spss 24 software and data analysis was done in order to test hypotheses by partial least square method using smart pls 3 software. the results of this research showed that the components of human resource brand building behaviors(bbb) and customer’s mental involvement each have a positive and significant effect on brand mental‌‌‌‌‌‌image.