گذر از دیدگاه فروش و تغییر رویکرد نسبت به بیمه زندگی به عنوان یک محصول ناخواسته: مدل تصمیم‌ خرید نهاده شده بر سواد بیمه‌ای، اعتماد، ادراک و نگرش مصرف‌کنندگان

با وجود نقش اساسی بیمه زندگی بر رشد و توسعه رفاهی کشورها، در مقایسه با میانگین جهانی، این نوع بیمه سهم پایینی در سبد خرید بیمه‌ای مردم ایران دارد. در این شرایط، بهبود سواد بیمه‌ای جامعه می‌تواند به تحریک گرایشات مثبت بیمه‌ای کمک کند. با این حال، اندک پژوهش‌های انجام شده در ایران صرفاً بر اندازه‌گیری سواد بیمه‌ای متمرکز شده‌اند و اطلاعات کمی در مورد تاثیر سواد بیمه‌ای بر تمایل به خرید و حفظ بیمه‌نامه‌های زندگی وجود دارد. لذا، مطالعه حاضر به بررسی تاثیر مستقیم و غیرمستقیم سواد بیمه‌ای بر قصد خرید بیمه‌ زندگی پرداخته است. این ﭘﮋوهﺶ هدفی کاربردی و ماهیت و روشی توصیفی پیمایشی دارد. جامعه آماری پژوهش خریداران بیمه زندگی شرکت بیمه سرمد در سال 1402 به تعداد 98625 نفر بودند. حجم نمونه با جدول مورگان 384 نفر تعیین شد. داده‌ها با پرسشنامه‌ استاندارد و روش نمونه‌گیری تصادفی سیستماتیک طی یک پیمایش آنلاین گردآوری و با تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزار smart pls 3 تحلیل شد. یافته‌ها نشان داد سواد بیمه‌ای به طور مستقیم و غیرمستقیم از طریق افزایش مزایا و کاهش ریسک درک‌شده محصول، همچنین بهبود اعتماد و تقویت نگرش مطلوب مصرف‌کنندگان، موجب افزایش قصد خرید بیمه‌ زندگی می‌گردد. شرکت‌های بیمه از طریق معماری انتخاب مصرف‌کننده می‌توانند بر انتخاب‌ها تاثیر بسزایی داشته باشند. لذا سیاست‌گذاران باید اطمینان حاصل کنند که سواد بیمه در برنامه‌های آموزشی آحاد جامعه گنجانده شود. برنامه‌ها با تمرکز بر ایجاد دانش، مهارت‌ها و نگرش‌های بیمه‌ای افراد به افزایش ضریب نفوذ بیمه کمک می‌کند.

passing the selling concept and changing the attitude towards life insurance as an unsought product: a purchase decision model based on consumers’ insurance literacy, trust, perception and attitude

although life insurance plays a fundamental role in the growth and welfare development of countries, compared to the world average, buying life insurance has a low share in iranian society. in this situation, improving the insurance literacy of the society can help to stimulate positive insurance tendencies. however, few studies conducted in iran have focused solely on measuring insurance literacy, and little is known about the effect of insurance literacy on the willingness to purchase and maintain life insurance policies. therefore, this study investigated the direct and indirect effect of consumers’ insurance literacy on life insurance purchasing decisions to fill this gap. this study is applied concerning its intended audience and employs a descriptive survey approach. the research’s statistical population consisted of 98,625 individuals who purchased life insurance from sarmad insurance company. the sample size was determined by krejcie morgan table of 384 people. the research tool included a standard questionnaire that was distributed through an online survey using systematic random sampling. data analysis was also performed by structural equation modeling and path analysis with smart pls 3. the findings showed that insurance literacy directly and indirectly through increasing benefits and reducing perceived risk, as well as improving consumers’ confidence in insurance and strengthening their favorable attitude, increases life insurance purchase intention. insurance companies can have a significant impact on choices through consumer choice architecture. therefore, policy makers must ensure that insurance literacy is included in the educational programs of the people of the society.