شناسایی و اولویت‌بندی برنامه‌ها و پیامدهای مدیریت دانش اقناعی با رویکردfcm (مورد مطالعه: صنعت آرایشی و بهداشتی)

هدف نگرش مصرف کنندگان نسبت به ،تبلیغات نقش کلیدی در اثرگذاری بر ابعاد ارزش ویژه برند بازی می.کند با توجه به رقابت روز افزون میان شرکتها و چالش جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان کنونی شرکتها باید به دنبال بهبود نگرش مشتریان و کاهش شک و تردید آنها نسبت به تبلیغات باشند. در این راستا مدیریت دانش اقناعی نقشی چشمگیر در دستیابی به این مهم دارد. لذا پژوهش حاضر با هدف شناسایی برنامه ها و پیامدهای مدیریت دانش اقناعی با روش نقشه شناختی فازی انجامپذیرفت.روش پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی از حیث گردآوری اطلاعات در زمره پژوهشهای اکتشافی است. همچنین این پژوهش از نوع تحقیقات آمیخته و بر مبنای پژوهشهای کیفی و کمی است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی خبرگان و مشتریان صنعت آرایشی و بهداشتی میباشند که تعداد 30 نفر از آنان با استفاده از نمونه گیری هدفمند و بر اساس اصل اشباع نظری انتخاب شدند. هم چنین جامعه آماری پژوهش در بخش کمی مشتریان صنعت آرایشی و بهداشتی میباشند که با توجه به نامحدود بودن جامعه 384 نفر از آنان با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده در بخش کیفی مصاحبه و در بخش کمی پرسشنامه است. روایی و پایایی مصاحبه با استفاده از روش روایی محتوایی و روایی نظری و پایایی درون کدگذار میان کدگذار تائید شد. هم چنین روایی و پایایی پرسشنامه با روایی محتوایی و بازآزمون سنجیده شد. برای تحلیل داده ها در بخش کیفی از رویکرد تحلیل محتوا و روش کدگذاری با بهره گیری از نرم افزار اتلستی و در بخش کمی از روش نقشه شناخت فازی استفاده شد.یافتهها یافتههای پژوهش مشتمل بر شناسایی برنامهها و پیامدهای مدیریت دانش اقناعی مشتریان می باشد.نتیجه گیری: شک و تردید مصرف کنندگان نسبت به تلاشهای اقناعی بازاریابان عامل مهمی است که با دیدن و کسب اطلاعات در مورد فعالیتها و محصولات شرکتها میتواند در ذهن مصرف کننده شکل بگیرد و پیامدهای غیر قابل جبرانی همچون سوءظن به انگیزههای پنهان شرکت که منجر به مقاومت در برابر اقناع میشود و نگرشهای نامطلوبی برای برند ایجاد میکند برای آنها داشته باشد و تلاشهای آنان را بر باد دهد مدیریت دانش اقناعی در مصرف کنندگان سبب ارزیابی های مثبت آنان نسبت به برند و تبلیغات میشود و زمینه ساز تغییر نگرش آنها در جهت مطلوب برای برند خواهد شد. هم چنین بهبود دانش اقناعی مشتریان سبب بهبود واکنش و پاسخ مصرف کنندگان به پیامهای تبلیغاتی شده و به طور کلی بر ارزیابی و تصور آنها از برند تاثیر مثبت چشمگیری خواهد داشت. یافته های پژوهش نشان میدهد که مهمترین برنامههای مدیریت دانش ،اقناعی بهبود قدرت گفتمان پذیری برند تبلیغات دهان به دهان الکترونیک موضع سازی و ایجاد ذهنیت مطلوب مدیریت برداشت مشتری و مدیریت تجربیات مشتریان میباشند همچنین مهمترین پیامدهای مدیریت دانش اقناعی شامل نگرش مثبت به انگیزه بازاریاب و برند، مقاومت کمتر در برابر تلاشهای اقناعی، پاسخ سازگارانه به تلاشهای بازاریابی، درک غیر انتقادی پیامهای تبلیغاتی و کاهش حساسیت مصرف کنندگان به اقدامات بازاریابی می باشند.

identifying and prioritizing programs and consequences of persuasive knowledge management with the fcm approach (case study: cosmetics industry)

objective: consumers’ attitude towards advertising plays a key role in influencing the dimensions of brand equity. considering the ever increasing competition between companies and the challenge of attracting new customers and keeping current customers, companies should seek to improve customers’ attitudes and reduce their doubts about advertisements. in this regard, persuasive knowledge management has a significant role in achieving this goal. therefore, the present research was carried out with the aim of identifying the programs and consequences of persuasive knowledge management with the method of fuzzy cognitive mapping.methodology: the present research is an exploratory research in terms of practical purpose in terms of gathering information. also, this research is a mixed type of research based on qualitative and quantitative research. the statistical population of the research in the qualitative part is the experts and customers of the cosmetics industry, 30 of whom were selected using purposeful sampling and based on the principle of theoretical saturation. also, the statistical population of the research in the quantitative part is the customers of the cosmetic and health industry, and due to the unlimited population, 384 of them were selected using cochran’s formula and available sampling method. the data collection tool in the qualitative part is an interview and in the quantitative part is a questionnaire. the validity and reliability of the interview was confirmed using content validity and theoretical validity and intra coder inter coder reliability. also, the validity and reliability of the questionnaire was measured by content and retest validity.