رویکردی آمیخته در ارائه مدل مدیریت تجربه مشتری در صنعت خدمات بانکداری الکترونیکی

هدف: در عصر دیجیتال، استفاده از روش های بانکداری اینترنتی و موبایل های هوشمند به دلیل مزیت های بی شمارش یکی از رویکردها و استراتژی های اصلی تمامی بانک ها و شرکت های خدمات مالی و پولی دنیا است و خدمات بانکداری الکترونیکی و دیجیتالی بدون استفاده از راهکارهای جدید متصور نیست. در این میان مدیریت تجربه مشتری به یک استراتژی حائز اهمیت در خدمات بانکداری الکترونیکی تبدیل شده است و تجربه مشتری در بسیاری از بانکها به وضوح با هدف دستیابی به تمایز رقابتی و رشد درازمدت، مورد تمرکز واقع گردیده است. ازین‌رو این تحقیق بدنبال ارائه مدل مدیریت تجربه مشتری برای خدمات بانکداری الکترونیکی در صنعت بانکداری و خدمات پرداخت الکترونیکی ایران است.روش: در راستای دستیابی به هدف تحقیق از روش تحقیق آمیخته استفاده شده است. در این راستا با تعدادی از خبرگان صنعت بانکی در حوزه خدمات بانکداری الکترونیکی مصاحبه نیمه ساختاریافته انجام شد و با استفاده از روش تحلیل مضمون داده‌ها تحلیل شد . در بخش کمی، داده‌های موردنیاز با استفاده از پرسشنامه جمع‌آوری و با تحلیل داده‌های میدانی و با روش مدلسازی معادلات ساختاری مدل مدیریت تجربه مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی مورد تایید قرار گرفت. یافته‌ها: نتایج تحقیق در قالب مدل مدیریت تجربه مشتری برای خدمات بانکداری الکترونیکی ارائه شد. این مدل شامل 8 بعد تجربه مشتری، عوامل ابزار ارائه دهنده خدمات بانکداری الکترونیکی، عوامل بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیکی، عوامل زیرساخت تکنولوژیکی خدمات بانکداری الکترونیکی، عوامل سازمانی خدمات بانکداری الکترونیکی، عوامل مشتریان، عوامل صنعت خدمات بانکداری الکترونیکی و عوامل محیط کلان در خدمات بانکداری الکترونیکی است که برای این ابعاد 22 مقوله و 58 زیرمقوله شناسایی شد.نتیجه گیری: در مدل تحقیق، بهبود تجربه مشتری هدف متمرکز مدیریت تجربه مشتری است که وابسته به ابعاد درون سازمانی و برون سازمانی است و در این خصوص استراتژی‌های مدیریت تجربه مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی ارائه شد.

a mixed approach to providing a customer experience management model in the electronic banking services industry

objective: in the digital age, the use of internet banking methodsand mobile phones is one of the main features and policies of banks and financial and monetary services companies in the world due to its countless advantages, and electronic and digital banking services are not conceivable without the use of new solutions. inthe meantime, customer experience management becomes animportant strategy in electronic banking services, and customerssee many banks that are expected to achieve competitivedifferentiation and long-term growth. therefore, this research seeksto present an experience management model for electronic bankingservices in the iranian banking and electronic payment servicesindustry. method: in the research to achieve the research objective,a mixed method was used. in this regard, first, the literature oncustomer experience management in electronic banking serviceswas analyzed and an initial conceptual model was proposed. then,using banking industry experts in the field of electronic bankingservices, a semi-structured activity was carried out and analyzedusing the content analysis method and the research model waspresented. to measure the final model in the quantitative part, therequired data was collected using a questionnaire and wasconfirmed by analyzing field data and using the structural equationmodeling method of the experience management model inelectronic banking services. findings: the research results werepresented in the form of a customer experience management modelfor electronic banking services. this model includes 8 dimensionsof bank experience, electronic service provider factors, bankingservice creation factors, electronic services, electronic bankingtechnology service infrastructure factors, electronic partnershipbank service organizational factors, factors, electronic bankingservice factors and macro environmental factors in electronicbanking services, which were identified for this use 22 categoriesand 58 subcategories. conclusion: the data, compared with theanalyses, show that the conclusion and components of each of theseresults may be examined. in the research model, improving thetarget experience in terms of management is the managementexperience that is dependent on internal and external managementand in these management strategies management in electronicbanking services is presented.