بررسی استراتژی بازاریابی کاهنده برای منطقی‌کردن مصرف برق با نقش تعدیل‌کننده نگرش مصرف‌کننده

هدف: باتوجه‌به افزایش روزافزون تقاضا برای انرژی و محدودیت منابع طبیعی، کاهش مصرف انرژی به ویژه برق، به یکی از چالش‌های اصلی جوامع تبدیل شده است. بازاریابی کاهنده به‌عنوان یک رویکرد نوین، باهدف تغییر رفتار مصرف‌کنندگان و ترغیب آن‌ها به کاهش مصرف برق، می‌تواند نقش موثری در مدیریت انرژی ایفا کند. این پژوهش باهدف بررسی تاثیر استراتژی‌های مختلف بازاریابی کاهنده بر کاهش مصرف برق با نقش تعدیلگری نگرش مصرف‌کننده در میان مصرف‌کنندگان برق تهران، به دنبال یافتن راهکارهای عملی برای کاهش مصرف انرژی در بخش خانگی و صنعتی است .روش‌شناسی پژوهش: تحقیق حاضر از لحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربردی و از حیث روش از نوع تحقیقات توصیفی و همبستگی است.جامعه آماری مورد بررسی خانوارها و مصرف‌کنندگان برق شهر تهران شامل مصرف‌کنندگان برق حرارتی و آبی است که به 5 گروه سنی 15 تا 25 سال، 26 تا 35 سال، 36 تا 45 سال، 46 تا 55 سال و بیشتر از 55 سال و به تفکیک جنسیت، تحصیلات، مجرد و متاهل بودن طبقه بندی شدند.همچنین با توجه به نامحدود بودن جامعه براساس جدول جرسی و مورگان و روشنمونه‌گیری در دسترس حجم نمونه 384 نفر بدست آمد. جهت گردآوری داده‌های پژوهش از پرسشنامه برگرفته از مقاله سالم و همکاران (2021) استفاده شد که تجزیه و تحلیل داده‌ها نیز توسط نرم افزارهای spss و amos صورت گرفت. یافته‌های پژوهش: از 5 فرضیه اصلی 4 فرضیه مردود شد و باتوجه‌به قرائن پژوهشگر 4 فرضیه جدید طراحی شد که هر 4 مورد جدید تایید شدند. در کل به نظر می‌رسد که نقش تعدیلگری نگرش مصرف کنندگان برق در استراتژی‌های بازاریابی کاهنده برای مصرف برق در میان مصرف کنندگان تهرانی تاثیر چندانی ندارد و البته جزییات آمیخته بازاریابی خود به تنهایی تاثیر گذاری بالایی دارد. نتیجه گیری: برای متعادل کردن مصرف برق در میان مصرف کنندگان تهرانی استفاده از سیاستهای تشویقی و ترقیبی مانند تبلیغات و فرهنگ سازی می تواند بسیار تاثیرگذار باشد. تولید محتوای تبلیغاتی در تلویزیون،رادیو و شبکه های اجتماعی که به ترویج فرهنگ صرفه جویی در مصرف برق بپردازد. این محتوا می تواند شامل نکات ساده و کاربردی برای کاهش مصرف برق در خانه باشد.

examining demarketing strategy to rationalize electricity consumption with the role of moderating consumer attitudes

introduction and purpose: due to the ever-increasing demand for energy and the limitation of natural resources, reducing energy consumption, especially electricity, has become one of the main challenges of societies. reduction marketing as a new approach, with the aim of changing the behavior of consumers and encouraging them to reduce electricity consumption, can play an effective role in energy management. this research aims to investigate the effect of various reduction marketing strategies on reducing electricity consumption with the moderating roleof consumer attitude among tehran electricity consumers, and seeks to find practical solutions to reduce energy consumption in the domestic andindustrial sectors0research methodology: this study is applied in terms of its objective anddescriptive and correlation in terms of its method. the participantsincludes households and electricity consumers in tehran, comprisingthermal and water electricity consumers, categorized into five agegroups: 15 to 25 years, 26 to 35 years, 36 to 45 years, 46 to 55 years, andover 55 years, as well as classified by gender, education level, and maritalstatus (single or married).additionally, considering the unlimited natureof the population and based on the krejcie and morgan table and theconvenience sampling method, a sample size of 384 individuals wasdetermined. for data collection, a questionnaire derived from the articleby salem et al. (2021) was used, and data analysis was conducted usingspss and amos software.research findings: 4 of the 5 main hypotheses were rejected and 4 newhypotheses were designed according to the researcher's evidence, and all4 new ones were confirmed. in general, it seems that the moderating roleof electricity consumers' attitude in reducing marketing strategies forelectricity consumption among tehrani consumers does not have muchimpact, and of course, the details of the marketing mix alone have a highimpact0conclusion:in order to balance electricity consumption among tehrani consumers, the use of incentive and promotion policies such as advertising and culture can be very effective. producing advertising content on television, radio, and social media that promotes a culture of saving electricity. this content could include simple and practical tips for reducing electricityconsumption at home.