تاثیر بازاریابی علّی بر تمایل به خرید برند و تبلیغات شفاهی برند موردمطالعه: برند احسان (متعلق به کمیته امداد امام خمینی (ره))

هدف: هدف پژوهش بررسی تاثیر آگاهی از اتصال برند به خیریه، و تاثیر اعتماد به خیریه، شهرت خیریه و ادراک مصرف‌کنندگان از اثربخش‌بودن در بهبود علّت، بر مقاصد رفتاری خریداران است.روش: پژوهش به روش شبه‌آزمایشی با طرح پیش‌آزمون - پس‌آزمون در دو گروه آزمایش (خیریه محک و کمیته امداد امام خمینی (ره)) در بستر فضای مجازی انجام شد. شرکت‌کنندگان ابتدا فیلم تبلیغاتی 74 ثانیه‌ای از محصولات برند احسان (بدون اشاره به خیریه و فقط متمرکز بر تنوع و کیفیت محصولات) را مشاهده کردند و به سوالات مربوط به قصد خرید برند و قصد توصیه به دیگران پاسخ دادند. سپس با نمایش یک تبلیغ تصویری، از اتصال برند به یکی از خیریه‌ها مطلع شدند. در انتها مجدداً تمایل به خرید و قصد توصیه، و همچنین ادراک شرکت‌کنندگان از اثربخش بودن در بهبود علّت، اعتماد به خیریه و شهرت خیریه سنجیده شد. فرضیات با استفاده از آزمون مقایسه میانگین زوج های وابسته و انجام مدلسازی معادلات ساختاری بررسی شدند.یافته‌ها: آگاهی مصرف‌کنندگان از اتصال برند به خیریه، رفتارهای مثبت مانند تمایل به خرید و توصیه محصول به دیگران را تقویت می‌کند. همچنین زمانی که خریداران احساس کنند می‌توانند بر بهبود علّت تاثیرگذار باشند تمایل به خرید و توصیه برند افزایش می‌یابد. شواهد کافی برای تایید تاثیرگذاری شهرت خیریه و اعتماد به خیریه بر رفتارهای خریداران مشاهده نشد. ﻧﺘﯿﺠﻪﮔﯿﺮی: اﺳﺘﻔﺎده از ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻋﻠّﯽ ﺑﺮای ﭘﯿﺸﺒﺮد اﻫﺪاف ﻓﺮوش ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﯾﺶ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻮد. اﮔﺮ ﻫﻨﮕﺎم اﺳﺘﻔﺎده از اﯾﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن درک ﺑﻬﺘﺮی از ﻧﺤﻮه ﺗﺎﺛﯿﺮﮔﺬاری ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮ ﺑﻬﺒﻮد ﻋﻠّﺖ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ، اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻋﻠّﯽ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.

the effect of cause-related marketing on brand purchase intention and brand word of mouth case study: ehsan brand belonging to the imam khomeini relief committee (ra).

purpose: the research aims to investigate the effect of awareness of the brand connection with a charity, trust in the charity, charity’s reputation, and consumers’ perception of effectiveness in improving the cause, on the behavioral intentions of buyers.method: the research was conducted using a quasi-experimental method (a pre-test-post-test design) in two experimental groups (mahak and imam khomeini relief committee (ra)) in cyberspace. first, the participants watched a 74-second promotional video of ehsan brand products (without mentioning the charity and only focused on the variety and quality of the products) and answered the questions related to the intention to buy the brand and recommend it to others. then, by showing a printed ad, they learned about the brand’s connection to one of the charities. then, the willingness to buy and the intention to recommend, as well as the participants’ perception of effectiveness in improving the cause, trust in the charity, and the charity’s reputation were measured again. hypotheses were checked using the mean comparison test of dependent pairs and structural equation modeling.findings: consumers’ awareness of connecting the brand with charity strengthens positive behaviors such as willingness to buy and recommend the product to others. also, when buyers feel that they can influence the improvement of the cause, the tendency to buy and recommend the brand increases. not enough evidence was found to confirm the influence of charity reputation and charity trust on buyers’ behaviors.conclusion: using causal marketing for sales promotions canincrease product sales. if, when using this strategy, consumershave a better understanding of how the purchase of the productaffects the improvement of the cause, the effectiveness of causemarketing will be greater.