فراتحلیل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری

هدف: در دﻧﯿﺎی رﻗﺎﺑﺘﯽ اﻣﺮوز، ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺎ ﺗﮑﯿﻪ ﺑﺮ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی ﮐﺎرﮐﺮدی ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﻧﻤﯽﺗﻮان ﺑﻪ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ دﺳﺖ ﯾﺎﻓﺖ، ﺑﻠﮑﻪ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮای ﺗﻮﻟﯿﺪ ﮐﻨﻨﺪه، ﺗﺠﺎرت و ﻣﺸﺘﺮی ارزش آﻓﺮﯾﻦ اﺳﺖ. در اﯾﻦ راﺑﻄﻪ ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ ﻣﺰاﯾﺎی ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ اﺷﺎره ﻧﻤﻮد ﮐﻪ ﺳﺒﺐ ﺑﺮﺧﻮرداری از ﺣﺎﺷﯿﻪ ﺳﻮد ﺑﺎﻻﺗﺮ، اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻄﺢ ﻣﺸﺎرﮐﺖﻫﺎ و ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﺗﺠﺎری، ارﺗﻘﺎی ﺳﻄﺢ اﺛﺮ ﺑﺨﺸﯽ ﻓﻌﺎﻟﯿﺘﻬﺎی ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ، اﻓﺰاﯾﺶ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺮای اﻋﻄﺎی ﺣﻖ اﻣﺘﯿﺎز ﺑﺮﻧﺪ، اراﺋﻪ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎی ارزﺷﻤﻨﺪ ﺑﺮای ﺗﻌﻤﯿﻢ ﺑﺮﻧﺪ، ﮐﺎﻫﺶ ﻫﺰﯾﻨﻪﻫﺎی ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ، ﺑﻬﺮه ﻣﻨﺪی از ﺳﻄﺢ وﻓﺎداری ﺑﺎﻻﺗﺮ و ﮐﺎﻫﺶ آﺳﯿﺐ ﭘﺬﯾﺮی در ﺑﺮاﺑﺮ رﻗﺒﺎ ﻣﯽﺷﻮد. لذا هدف این پژوهش شناسایی پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با استفاده از رویکرد فراتحلیل است. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، توصیفی و از نظر نوع استفاده کاربردی و از نظر نوع داده ها، کمی است. جامعه مورد بررسی پژوهش، شامل مقالات چاپ شده در مجلات علمی- پژوهشی در زمینه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری از سال 1390 تا سال 1403 بود که 51 مورد با استفاده از روش نمونه‌گیری غیرتصادفی هدفمند به عنوان نمونه وارد فرآیند فراتحلیل شدند. پژوهش‌های منتخب با استفاده از نرم افزار cma2 (نرم‌افزار جامع فراتحلیل) مورد تحلیل قرار گرفتند.یافته‌ها: یافته‌ها نشان دادند که از بین پیشایندهای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، به ترتیب متغیرهای ارزش اقتصادی برند (0.770)، تبلیغات دهان به دهان الکترونیک (0.751)، ارزش عاطفی برند (0.731)، اعتماد مشتریان (0.568)، نگرش به برند (0.561) و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (0.559) دارای بیشترین اندازه اثر زیاد می‌باشند. نتیجه‌گیری: متغیرهای ارزش اقتصادی برند، تبلیغات دهان به دهان الکترونیک ، ارزش عاطفی برند ، اعتماد مشتریان ، نگرش به برند و بازاریابی شبکه های اجتماعی و از بین پیامدهای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، به ترتیب متغیرهای وفاداری مشتری ، رفتار خرید مشتری ، ارزش ادراک شده ، قصد خرید مجدد ، انتخاب برند ، پرداخت قیمت بیشتر و توسعه و گسترش برند به ترتیب از مهم‌ترین پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری هستند.

a meta- analysis of the antecedents and consequences of customer- based brand equity

objective: in today's competitive world, a competitive advantage cannot be achieved by only relying on the functional features of products and services, but it is the brand that creates value for the manufacturer, business and customer. in this regard, we can point out the benefits of brand equity, which is the reason for having a higher profit margin, increasing the level of partnerships and commercial support, improving the effectiveness of marketing communication activities, increasing the opportunity to grant brand franchises, and providing valuable opportunities for brand expansion., reducing marketing costs, benefiting from a higher level of loyalty and reducing vulnerability to competitors. therefore, the purpose of this research is to identify the antecedents and consequences of customer- based brand equity using a meta-analysis approach.methodology: the present study is descriptive in terms of purpose, practical in terms of usage and quantitative in terms of type of data. the study population consists of articles published in scientific journals in the field of customer-based brand equity from 2011 to 2024, that 51 cases were entered through meta-analysis process with a purposive nonprobablity sampling method. selected studies were analyzed using cma2 software (comprehensive meta-analysis software).findings: findings showed that among the antecedents of customer-based brand equity, respectively, the variables of the variables of brand economic value (0.770), word-of-mouth advertising (0.751), brand emotional value (0.731), customer trust (0.568), brand attitude (0.561) and social network marketing (0.559) had the high effect size (above 0.5). also, among the consequences of customer-based brand equity, respectively, the variables of customer loyalty (0.710), customer buying behavior (0.670), perceived value (0.447), repurchase intention (0.421), brand choice (0.389), higher price payment (0.385) and brand expansion (0.326) had the high effect size .(above 0.5) conclusion: variables of brand economic value, electronic word-of-mouth advertising, brand emotional value, customer trust, brand attitude and social network marketing, and among the consequences of customer-based brand equity, respectively, customer loyalty variables, customer purchase behavior, perception value. repurchase intention, brand choice, paying higher price and brand development are among the most important antecedents and consequences of customer-based brand equity, respectively. doing this meta-analysis can make the planning to improve customer-based brand equity more accurate and operational; so that instead of planning for a wide range of antecedents, it focuses on the variables that are more important.