طراحی الگوی بازاریابی اجتماعی با نقش مسئولیت اجتماعی و نگرش مشتریان به برند با رویکرد نظریه‌ پردازی داده‌ بنیاد (مورد مطالعه: سازمان تامین اجتماعی)

بازاریابی اجتماعی ابزاری راهبردی در راستای عمل به مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها است و نگرش مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. این موضوع به‌ویژه برای سازمان‌های غیرانتفاعی و بزرگ که هدف آنها خدمت‌رسانی به جامعه است از اهمیت بیشتری برخوردار است. لذا پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی بازاریابی اجتماعی با نقش مسئولیت اجتماعی و نگرش مشتریان به برند در سازمان تامین اجتماعی کشور انجام شده است. پژوهش حاضر از منظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه‌ای می‌باشد و از لحاظ ماهیت و شکل اجراء به صورت توصیفی-پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل خبرگان نظری (اساتید بازاریابی) و تجربی (مدیران سازمان تامین اجتماعی کشور) است. نمونه‌گیری با استفاده از روش غیراحتمالی و به صورت هدفمند صورت گرفت و در نهایت 16 نفر در این مطالعه شرکت کردند. ابزار جمع‌آوری داده‌های پژوهش، مصاحبه است. جهت تحلیل مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته از روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد (گراندد تئوری) استفاده شد. تحلیل داده‌های پژوهش با نرم‌افزار maxqda انجام شد. در مرحله کدگذاری باز 236 کد شناسایی گردید که با ملاحظات انجام شده به 6 پارادایم، 9 مقوله اصلی و 39 شاخص دست پیدا شد. پدیده محوری در این مطالعه بازاریابی اجتماعی است و نگرش مشتریان به برند شرایط علی و اثرگذار بر این پدیده می‌باشند. مسئولیت اجتماعی بستر حاکم و عوامل زمینه‌ای را فراهم می‌کند و مدیریت تغییرات سازمانی نیز شرایط مداخله‌گر می‌باشد. در نهایت می‌توان از طریق راهبردهایی مانند مدیریت تجربه مشتری، توسعه خدمات و توانمندسازی به دستاوردهایی مانند ایجاد ارزش برند و جلب رضایت مشتریان دست یافت.

designing a social marketing model with the role of social responsibility and customers' attitude towards the brand with a data base theorizing approach (case study: social security organization)

social marketing is a strategic tool in line with the social responsibility of organizations and influences the attitude of customers. this issue is especially important for large and non-profit organizations whose purpose is to serve the society. therefore, the current research was conducted with the aim of designing a social marketing model with the role of social responsibility and customers' attitude towards the brand in the country's social security organization. the present research is an applied-developmental research from the point of view of its purpose, and in terms of its nature and form of implementation, it has been carried out in a descriptive-survey manner. the statistical population of this research includes theoretical and experimental experts (marketing professors). sampling was done using a non-probability and purposeful method and finally 16 people participated in this study. the research data collection tool is interview. data base theorizing method was used to analyze semi-structured interviews. research data analysis was done with maxqda software. in the open coding stage, 236 codes were identified, and 6 paradigms, 9 main categories and 39 indicators were obtained with the considerations. the central phenomenon in this study is social marketing, and customers' attitudes towards the brand are the causal and influencing conditions of this phenomenon. social responsibility provides the governing platform and background factors, and organizational change management is also an intervening condition. finally, through strategies such as customer experience management, service development and empowerment, achievements such as brand value creation and customer satisfaction can be achieved.