چرا برندها می‎میرند؛ ارائه نقشه نگاشت فازی از عوامل رقم‎ زننده مرگ برند ( مورد مطالعه: شرکت های صنعتی استان لرستان)

شناسایی علل افول و مرگ برندها و تدوین راهبردهایی اثربخش در جهت گسترش چرخه عمر آن از اهمیت ویژه‎ای برخوردار می‎باشد. لذا پژوهش حاضر با هدف ارائه عوامل رقم‏زننده مرگ برند با روش fcm انجام شد. این پژوهش از لحاظ روش آمیخته و بر مبنای پژوهش کیفی و کمی است که از نظر فلسفه پژوهش در زمره پژوهش‌های قیاسی استقرایی می‌گنجد. جامعه آماری پژوهش حاضر خبرگان و صاحب‌نظران در حوزه مطالعه هستند که بااستفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند و براساس اصل اشباع نظری سی نفر از آنان به عنوان اعضای نمونه انتخاب شده است. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی مصاحبه و در بخش کمی پرسشنامه است که روایی و پایایی آن‌ها به ترتیب با استفاده از روایی محتوایی و روایی نظری و روش پایایی-سنجی درون‌کدگذار و برون‌کدگذار برای مصاحبه انجام شده و روایی محتوایی و پایایی بازآزمون برای پرسشنامه‌های توزیع شده، تایید شده است. داده‌های کیفی با نرم افزار atlas.ti و روش تحلیل محتوا و کد‌گذاری و داده‌های کمی با روش نقشه نگاشت فازی fcm تحلیل شده است. نتایج پژوهش نشان داد که عوامل رقم زننده مرگ برند به دو بخش عوامل درون بنگاهی و عوامل برون بنگاهی تقسیم می‌شود. مهمترین فاکتور درون بنگاهی، نگرش هزینه‌ای به موضوع برند به جای نگرش سرمایه‌ای است درحالی که برای عوامل برون بنگاهی، حاکمیت تفکر بازارگرا به جای تفکر تولیدگرا (واسطه محوری) دارای بیشترین درجه مرکزیت، شاخص‏های محوری و مهمترین عامل رقم زننده مرگ برند هستند.

why brands die; presenting a fuzzy mapping of the factors determining brand death with the fcm method

identifying the causes of decline and death of brands and formulating effective strategies to expand its life cycle is of particular importance. therefore, the current research was conducted with the aim of presenting the factors that determine the death of the brand with the fcm method. this research is based on qualitative and quantitative research in terms of mixed methods. the statistical population of this research is experts in the field of study, thirty of them were selected as sample members using the purposeful sampling method and based on the principle of theoretical saturation.the tool for collecting information in the qualitative part of the interview and in the quantitative part is a questionnaire, whose validity and reliability are respectively conducted using content validity and theoretical validity and intra-coder and extra-coder reliability methods for the interview, and content validity and retest reliability for distributed questionnaires has been confirmed. qualitative data was analyzed with atlas.ti software and content analysis and coding method, and quantitative data was analyzed with fcm fuzzy mapping method. the results of the research showed that the factors that determine the death of the brand are divided into two parts: internal factors and external factors. the most important factor within the company is the cost attitude towards the brand instead of the capital attitude, while for the external factors, the rule of market-oriented thinking instead of production-oriented thinking (centered medium) has the highest degree of centrality, key indicators and the most important factor determining the death of the brand.