بررسی مفهوم قابلیت پویای بازاریابی مبتنی بر رویکرد فراترکیب

هدف: یکی از شکا ف ها ی نظری حوزه قابلیت پویای بازاریا بی ابهام در زمینه چگونگیشکل گیر ی این مفهوم می باشد. یکی از دلایل این موضوع پراکندگی و مناقشات نظری حاصل از وجود دیدگاه ها و رویکردها ی مختلف است. از سو ی دیگر کم توجهی و فقدان سلسله - مراتب قابل قبولی از قابلیت ها ی بازاریابی از دلایل دیگر این موضوع می باشد به عبارت دیگر جایگاه انواع قابلیت های بازاریابی در سلسله مراتب و زنجیره شکل گیری قابلیت های سازمان در ادبیات مبهم می باشد. لذا در این پژوهش درصدد هستیم تا مفهوم قابلیت پویای بازاریابی را از جنبه دیدگاه‌های نظری، سطح شکل‌گیری قابلیت‌ها و زنجیره شکل‌گیری قابلیت‌ها موردبررسی قرار دهیم. دستیابی به این هدف از یک‌سو موجب اتصال بیشتر ادبیات قابلیت‌های پویا و انواع قابلیت‌های بازاریابی می‌گردد؛ و از سوی دیگر ضمن معرفی برخی رویکردهای جدید و ارائه یک چارچوب نظری از جایگاه سلسله مراتبی انواع قابلیت‌های بازاریابی به محققان در زمینه شکل‌گیری قابلیت پویای بازاریابی کمک می‌نماییم. پژوهش حاضر بر اساس روش تحقیق کیفی می‌باشد. با جستجوی مقالات در پایگاه‌های اسکوپوس، وب.آو.ساینس و گوگل اسکالر در بین سال‌های 1994 الی 2023 مبتنی بر روش فراترکیب و استفاده از نمونه‌گیری نظری درنهایت 51 مقاله مرتبط با این مفهوم انتخاب و با استفاده از روش تحلیل مضمون مورد تحلیل قرار گرفتند. یافته ها و نتیجه گیری: مطابق با نتایج پژوهش یکی از دلایل مرتبط با شکاف نظری مطرح شده آن است که توجه اکثر مطالعات این حوزه بر رویکردهای ابتدایی و میانی بوده است لذا صرفا با توجه به یک سطح از قابلیت ها نمی توان به ماهیت واقعی این مفهوم پی برد طبق یافته‌های این پژوهش شکل‌گیری قابلیت پویای بازاریابی ناشی از تعامل و درهم تنیدگی انواع قابلیت‌های سطوح مختلف سازمان می‌باشد. لذا استفاده از رویکردهای یکپارچه‌تر مانند رویکرد سیستمی، سلسله مراتبی و معماری قابلیت‌ها و استفاده از استراتژی‌های مطالعه موردی توسط محققان می‌تواند ضمن کاهش سطح انتزاع مدل‌های حوزه قابلیت پویای بازاریابی، چارچوب‌های کاربردی‌تر و قابل‌اجراتری را نیز به ادبیات تحقیق اضافه نماید. از سوی دیگر مدیران شرکت‌ها نیز می‌توانند با استقرار سیستم‌های هوش تجاری، استفاده از تیم‌های تحقیقات بازار و استفاده از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به جذب دانش بازار پرداخته و با تحلیل و کشف انتظارت و نیازهای آشکار و پنهان مشتریان می توانند با ارائه محصولات و خدمات جدید و ارائه ارزش برتر به مشتری به نیازهای بازار پاسخ مناسب‌تری ارائه نمایند.

examining the concept of marketing dynamic capability based on the meta-synthesis approach

purpose: one of the theoretical gaps in the field of marketing dynamic capability is the ambiguity in the field of how this concept is formed. one of the reasons for this issue is the dispersion and theoretical controversies resulting from the existence of different views and approaches. on the other hand, lack of attention and lack of an acceptable hierarchy of marketing capabilities is another reason for this issue. in other words, the position of all types of marketing capabilities in the hierarchy and chain of formation of the organization's capabilities is ambiguous in the literature. therefore, in this research, we are trying to examine this issue from three aspects of theoretical perspectives, the level of formation of capabilities, as well as the hierarchy and chain of formation of capabilities. achieving this goal, on the one hand, leads to a more and more integrated connection between the literature of dynamic capabilities and types of marketing capabilities; and on the other hand, while introducing some new approaches and providing a theoretical framework of the hierarchical position of various marketing capabilities, we help researchers in the field of marketing dynamic capability formation .method: the current research is based on qualitative research method. by searching for articles in scopus, web of science and google scholar databases between 1994 and 2023, based on meta-synthesis method and using theoretical sampling, finally 51 articles related to this concept were selected and analyzed using thematic analysis method .findings & conclusion: according to the results of the research, one of the reasons related to the proposed theoretical gap is that most of the studies in this field have focused on elementary and intermediate approaches; therefore, it is not possible to understand the true nature of this concept only by considering one level of capabilities. according to the findings of this research, the formation of marketing dynamic capability is caused by the interaction and entanglement of various capabilities of different levels of the organization. therefore, the use of more integrated approaches such as the system approach, hierarchy and capabilities architecture and the use of case study strategies by future researchers can add more practical and executable frameworks to the research literature while reducing the level of abstraction of models in the field of marketing dynamic capabilities. on the other hand, company managers can absorb knowledge related to the market by establishing and installing business intelligence systems, using market research teams, and using customer relationship management systems and by analyzing and discovering the expectations and obvious and hidden needs of the customers, they can provide a more appropriate response to the market needs by offering new products and services and providing superior value to the customer.