شناسایی مکانیزم های تاثیرگذاری اقدامات بازارگرایی داخلی بر برند سازمان

پژوهش حاضر به دنبال بررسی عمیق از نحوه تاثیرگذاری اقدامات بازارگرایی داخلی بر برند سازمان در صنعت بانکداری ایران صورت گرفته است. در این مطالعه علاوه بر رابطه اصلی در مدل تحقیق، روابط میانجی متغیرهای رضایت شغلی، دانش و هویت برند نیز مورد ارزیابی قرار گرفته اند. جامعه آماری تحقیق شامل کارکنان شعب بانک ملی در شهر اصفهان به تعداد 900 نفر بوده است. حجم نمونه مورد نیاز پژوهش، با استفاده از جدول مورگان 269 نفر تعیین و نمونه ها با استفاده از روش خوشه‌ای تصادفی انتخاب شدند که از این تعداد در نهایت بر اساس نظرات 258 نفر، تحلیل های آماری پژوهش انجام شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌های جمع آوری شده، روش مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی با بکارگیری نرم افزار اسمارت پی‌ال‌اس استفاده گردید. یافته‌های پژوهش نشان داد که بازارگرایی داخلی بر تایید برند تاثیر مستقیم دارد. همچنین تاثیر بازارگرایی داخلی بر تایید برند از طریق نقش میانجی متغیرهای دانش برند، رضایت و تعهد سازمانی تایید شد، اما نقش میانجی هویت برند تایید نشد. به طور کلی نتایج حاکی از آن است که دانش برند تعیین‌کننده اصلی تایید برند توسط کارکنان است، لذا مدیران است که منابع مختلف اطلاعات مربوط به برند را که کارکنان با آن در تماس هستند، شناسایی و درک کنند و از سازگاری پیام‌های برند در بین منابع مختلف اطلاعاتی اطمینان حاصل کنند.

identifying the effective mechanisms of internal market orientation practices on the organization brand

the concept of internal branding emerges from the internal orientation of the organization in line with brand management. brand enactment by employees can be considered one of the outstanding possible results of the internal market orientation process.the aim of this study was to investigate the effect of imo on brand enactment by considering the mediating role of employee job satisfaction, employee commitment, brand knowledge, and identity. this paper was designed as a non-experimental survey, using an anonymous self-report questionnaire. in this study, a pre-test was conducted among 30 people. in total, 300 employees of bank melli branches in isfahan were invited to participate in the study. because of the excessive missing data, 42 questionnaires were eliminated, and the final sample size for testing was 258. the response rate was at least 86%. the results revealed that imo has a positive effect on brand enactment (0.170). the effect of imo on brand enactment was also confirmed through the mediating role of employees’ brand knowledge, job satisfaction, and commitment, but the mediating role of brand identity was not confirmed. the findings of this study have important practical insights. this study provides a framework that describes the mediating mechanisms of the impact of imo on brand enactment. in general, the results indicate that brand knowledge is the main determinant of employees’ brand enactment.