بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی کسب‌ وکارها: سنجش آمیخته رسانه، قصد خرید و ارزش ویژه برند

هدف: برای سنجش اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی سه پارامتر آمیخته رسانه مورداستفاده در کمپین، تاثیر کمپین بر قصد خرید مشتریان و تاثیر کمپین بر ارزش ویژه برند موردتوجه قرار می‌گیرند. هر یک از این پارامترها شامل چندین سنجه هستند که رتبه‌بندی و آگاهی از جایگاه هر یک از این سنجه‌ها می‌تواند ما را در مدیریت بهتر کمپین‌های تبلیغاتی و اثربخش کردن هزینه‌های صرف شده یاری کند. روش: پژوهش انجام‌شده ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی-پیمایشی است. برای بخش توصیفی از شیوه مطالعه کتابخانه‌ای و بررسی منابع و مقالات علمی استفاده شد و برای بخش پیمایشی نیز پرسشنامه طراحی‌ و در نمونه انتخاب‌شده از جامعه موردپژوهش توزیع شد. پژوهش با انجام مطالعات کتابخانه‌ای آغاز و بر اساس مولفه‌ها و سنجه‌های شناسایی‌شده، پرسشنامه‌ای با 37 سوال مبتنی بر طیف لیکرت تدوین و به‌صورت تصادفی در میان 384 مشتری بانک سامان توزیع شد. داده‌های استخراج‌شده از پرسشنامه‌ها با نرم‌افزار spss و lisrel و با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی و مدل‌سازی معادلات ساختاری تحلیل شدند.یافته‌ها: یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که شبکه‌های اجتماعی بالاترین و مسئولیت‌های اجتماعی کمترین رتبه را در میان رسانه‌های مطلوب مشتریان بانک سامان به خود اختصاص داده‌اند. نتایج: دستاوردهای پژوهش نشان می‌دهد قصد خرید مشتریان و ارزش ویژه برند دو سنجه مهم و موثر در روند انتخاب و طبقه‌بندی رسانه‌ها در کمپین‌های تبلیغاتی هستند. با توجه به تحولات کاربردی رسانه ها در میان مردم به ویزه با ظهور رسانه های جدید مانند اینترنت سایت ها و شبکه های اجتماعی لازم است تا بانک ها برای ارتقا اثربخشی بودجه های تبلیغاتی با نگرش تاثیر هم زمان بر قصد خرید مشتریان و ارتقا ارزش ویژه برند در تدورنی کمپین های تبلیغاتی چیدمان سبد رسانه های خود را مورد بازنگری قرار دهد و توجه ویژه ای به رسانه های جدید داشته باشند.

optimizing business advertising campaigns: measuring mixed media, purchase intention and brand equity

objective: to measure the effectiveness of an advertising campaign, three parameters of mixed media used in the campaign, the impact of the campaign on the purchase intention of customers and the impact of the campaign on the special value of the brand are considered. each of these parameters includes several metrics, and ranking and knowing the position of each of these metrics can help us manage advertising campaigns better.method: the purpose of the research is applied, and in terms of data collection, it is descriptive-survey. for the descriptive part, the method of library study and review of sources and scientific articles was used, and for the survey part, a questionnaire was designed and distributed to a selected sample of the researched community. the research started by conducting library studies and based on the identified components and measures, a questionnaire with 37 questions based on the likert scale was compiled and randomly distributed among 384 customers of saman bank. the data extracted from the questionnaires were analyzed with spss and lisrel software and using the factor analysis technique and structural equation modeling.findings: the findings of the research show that social networks have the highest rank and social responsibilities have the lowest rank among the desired media of saman bank customers.results: the results of the research show that customers’ purchase intention and special brand value are two important and effective parameters in the selection and classification process of media in advertising campaigns.