تدوین الگوی بازاریابی رابطه مند در صنعت بانکداری ایران با رویکرد اعتماد آفرینی و وفادارساختن مشتریان

طی دو دهه گذشته بازاریابی رابطه‌مند یکی از حوزه‌های مطرح برای انجام تحقیقات در زمینه بازاریابی بوده و در عمل نیز به عنوان هسته اصلی استراتژی‌های بازاریابی نقش ایفاء کرده است. هدف از انجام این پژوهش تدوین الگوی بازاریابی رابطه مند در صنعت بانکداری ایران با رویکرد اعتمادآفرینی و وفادارساختن مشتریان می‌باشد. در این تحقیق از روش کیفی به منظور کشف و توصیف مقوله های مرتبط با موضوع استفاده کردیم. جامعه آماری این پژوهش خبرگان در حوزه بازایابی بانکی شامل اساتید دانشگاهی و مدیران و کارشناسان ارشد بانکی می‌باشند. در این پژوهش برای دستیابی به اعضای جامعه از نمونه گیری گلوله برفی استفاده شد که تعداد نمونه به دلیل به اشباع رسیدن داده ها تعداد 30 نفر در نظر گرفته شد. نتایج موید 54 کد، 16 مقوله خرد و در نهایت 7 مقوله کلان بود که تشکیل دهنده ابعاد اصلی پژوهش بودند. پدیده محوری پژوهش نیز که در این پژوهش بازاریابی رابطه مند بود در 3 مقوله فرعی عوامل رقابتی، سودآوری و فعالیت های بازاریابی شناسایی شدند. همچنین شرایط علی شامل تبلیغات (اطلاعات بازار و تبلیغات شفاهی) و مدیریت ارتباط با مشتری (تعهد به مشتری، مدیریت دانش و ارتباط با مشتری)، شرایط زمینه ای شامل مدیریت کارکنان (عوامل رفتاری کارکنان و بازدهی کارکنان)، شرایط مداخله‌گر شامل عوامل اجتماعی (عوامل ادراکی و عوامل ارتقا کیفیت)، راهبردها و اقدامات شامل استراتژی های سازمان (کوتاه مدت و بلند مدت) و پیامد های پژوهش شامل وفاداری به برند (اعتماد مشتری و رضایت مشتری) بودند.

development of relational marketing model in iran’s banking industry with the approach of building trust and making customers loyal

during the past two decades, relational marketing has been one of the prominent areas for conducting research in the field of marketing, and in practice, it has played a role as the core of marketing strategies. the purpose of this research is to develop a relational marketing model in the banking industry of iran with the approach of building trust and building customer loyalty. in this research, we used the qualitative method to discover and describe the categories related to the topic. the statistical population of this research includes experts in the field of bank recovery, including university professors, managers and senior banking experts. in this research, snowball sampling was used to reach the community members, and the number of samples was considered to be 30 people due to data saturation. the results confirmed 54 codes, 16 micro-categories and finally 7 macro-categories, which were the main dimensions of the research. the central phenomenon of the research, which was related to marketing in this research, was identified in 3 subcategories of competitive factors, profitability and marketing activities. also, causal conditions include advertising (market information and word-of-mouth advertising) and customer relationship management (customer commitment, knowledge management and customer relationship), background conditions including employee management (employee behavioral factors and employee productivity), intervening conditions including social factors. (perceptual factors and quality improvement factors), strategies and measures included the organization’s strategies (short-term and long-term) and research results included brand loyalty (customer trust and customer satisfaction).