بررسی تاثیر احساسات منفی مشتریان بر تمایل به خرید کالاهای تولیدشده در کشور متخاصم با توجّه به نقش تعدیل‌گر کیفیت محصول (مطالعة موردی: برند آیفون در ایران)

هدف نوشتار پیش رو بررسی تاثیر احساسات منفی مانند خشم، ترس، تحقیر و انزجار بر تمایل مشتریان به خرید کالاهای کشورهای متخاصم، با توجّه به نقش تعدیل ‎گر کیفیت محصول است. در این پژوهش از روش مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزار اسمارت پی.ال.اس. 2 استفاده شده و جامعة آماری آن، دارندگان گوشی‌های آیفون در ایران هستند که 384 نفر برای نمونه و با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده از میان آن‌ها انتخاب شده‌اند. یافته‌های پژوهش بیانگر تاثیر معنادار احساسات منفی خشم، تحقیر و انزجار بر کاهش تمایل به خرید و عدم تاثیر احساس ترس بر تمایل به خرید گوشی‌های همراه آیفون آمریکایی به‌عنوان کشور متخاصم است؛ همچنین کیفیت گوشی‌های آیفون می‌تواند اثر احساس خشم دارندگان گوشی آیفون بر تمایل به خرید آن محصولات را کاهش دهد؛ امّا متغیّر کیفیت نمی‌تواند در ارتباط با متغیّرهای مستقل مانند ترس، تحقیر و انزجار بر متغیّر وابسته تمایل به خرید نقش تعدیل ‎گر داشته باشد. در بخش نتیجه‌گیری، با استفاده از تفاوت میان احساسات منفی پیش ‎گفته بر مشتریان به ‎لحاظ روانی و نظریه انتساب، کاربرد یافته‌های حاصل از این پژوهش در تعیین راهبرد برای شرکت‌های بین‌المللی و همچنین سیاست گذاری در کشورهایی که مایل به محدودکردن حضور اقتصادی کشورهای متخاصم در بازار خود هستند، بررسی شده است.

the effect of customers’ negative emotions on purchasing intention of products of hostile country, considering the moderating role of products quality (case study: iphone brand in iran)

the purpose of this study is to examine the effect of negative emotions (anger, fear, contempt and disgust) on customer’s purchasing intention of products of hostile country, considering the moderating role of products quality. in this study, structural equation modelling methods and smart pls 2 and spss 25 software were applied. the statistical population of this study were iranian owners of iphones, from which 384 people were chosen as the sample group using simple sampling method and their attitude were collected through a questionnaire. the results indicated that the negative emotions of anger, contempt and disgust have significant effect on purchase intention of iphone brand products in iran, but fear doesn’t have a significant effect on purchasing intention of customers. furthermore, the results showed products quality has a moderating role on the relationship between anger and purchasing intention. the quality variable does not show moderating effect between other independent and dependent variables. the findings were discussed in strategy settings of international forms and policy making of countries that are willing to limit the economic presence of countries with hostile attitudes in their market, with the help of the differences in the nature of the abovementioned negative emotions and attribution theory.