ارزیابی تاثیر قابلیت‌های بازاریابی بر ارزش‌ ویژه‌ برند در فروشگاه‌های ورزشی استان آذربایجان‌غربی

هدف از تحقیق حاضر ارزیابی تاثیر قابلیت‌های بازاریابی بر ارزش‌ویژه‌برند در فروشگاه‌های ورزشی در سطح استان آذربایجان غربی بود. که از لحاظ هدف کاربردی و بر اساس گردآوری داده ها توصیفی همبستگی بوده است. کلیه فروشندگان کالاها و لوازم ورزشی جنوب آذربایجان غربی به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند روش تعیین حجم نمونه کل شمار بود بر این اساس پس از توزیع پرسشنامه در بین همه فروشندگان 82 پرسشنامه کامل و بدون نقص بازگردانده شد. به منظور جمع آوری داده‌ها و اندازه‌گیری متغیرهای مدل از پرسشنامه ارزش ویژه برند شیوانسکی و دابروسکی (2014) و پرسشنامه قابلیت‌های بازاریابی میرلیس و همکاران 2011 استفاده شده است. پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی و روایی آن نیز با استفاده از روایی همگرا (تایید بارهای عاملی و مقدار ave) و روایی تشخیصی مورد تایید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش‌های آمار توصیفی و تحلیل عاملی تاییدی و برای ارائه مدل، تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شد. قبل از آزمون فرضیه‌ها مدل بیرونی تحقیق، مدل درونی و کلیت مدل با شاخص‌های مناسب مورد برازش قرار گرفت. نتایج تجزیه و تحلیل داده ها نشان که کلیه ابعاد قابلیت بازاریابی شامل قابلیت بازار محوری ، قابلیت نوآوری و قابلیت نام تجاری بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری دارند یعنی اینکه هر چقدر بر قابلیت بازاریابی تمرکز شود میزان ارزش ویژه برند نیز تاثیر می پذیرد و جایگاه محکم تری را در بین مشتریان پیدا می کند.

Evaluating the effect of marketing capabilities on brand equity in sports shops of West Azerbaijan province

The purpose of this study was to evaluate the effect of marketing capabilities on brand equity in sports stores in West Azerbaijan province. Which has been a descriptive correlation in terms of practical purpose and based on data collection. All sellers of sports goods and equipment in South West Azerbaijan were considered as a statistical population. The method of determining the sample size was total. Accordingly, after distributing the questionnaire among all sellers, 82 complete and flawless questionnaires were returned. In order to collect data and measure the model variables, Shivansky and Dabrosky brand equity questionnaire (2014) and the marketing capabilities questionnaire of Mirlis et al. 2011 were used. Its reliability was confirmed using Cronbach's alpha coefficient and combined reliability and its validity was confirmed using convergent validity (confirmation of factor loads and AVE value) and diagnostic validity. Descriptive statistics and confirmatory factor analysis were used to analyze the data and structural equation modeling technique was used to present the model. Before testing the hypotheses, the external model of the research, the internal model and the model as a whole were fitted with appropriate indicators. The results of data analysis show that all dimensions of marketing capability, including market-oriented capability, innovation capability and brand capability have a positive and significant effect on brand equity, that is, the more focused on marketing capability, the more brand equity is affected. It finds a stronger position among customers.