تاثیر برندسازی داخلی و شخصیت برند بر ارزش ویژه آن با توجه به نقش میانجی رفتار شهروندی برند

هدف از این تحقیق تاثیر برندسازی داخلی و شخصیت برند بر ارزش ویژه آن با توجه به نقش میانجی رفتار شهروندی برند کارکنان نمایندگی ها و فروشگاه های ورزشی مجید، دایی و نهنگی بود که تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر روش گردآوری داده ها، توصیفی - همبستگی بودکه به روش معادلات ساختاری انجام گرفت و شامل مدل اندازگیری و مدل ساختاری بود. ابزار گرد آوری در این تحقیق از پرسشنامه استفاده گردید، که روایی آن بر اساس نظر اساتید راهنما و مشاور وسایر متخصصین حوزه بازاریابی تایید گردید و برای تعیین میزان پایایی بخش های مختلف از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد.. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه کارکنان و پرسنل اداری و غیر اداری (عملیاتی) بود که در شرکت های تولیدی مجید، دایی، نهنگی و زیر مجموعه های آنها مشغول به خدمت و ارائه محصولات هستند. تجزیه وتحلیل داده های این تحقیق در دو سطح آماری توصیفی آمار استنباطی (آزمون کلوموگروف اسمیرنف، ضریب همبستگی پیرسون، و به منظور بررسی فرضیات تحقیق از مدل ساختاری) استفاده شد و برای محاسبه داده ها از نرم افزار spss و لیزرل استفاده شد. تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق نشان داد که برندسازی داخلی و شخصیت برند بر ارزش ویژه آن با توجه به نقش میانجی رفتارشهروندی برند در کارکنان نمایندگی ها و فروشگاه های ورزشی مجید، دایی و نهنگی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. با توجه به این موضوع تولیدکنندگان و مدیران ورزشی باید زمان و هزینه بیشتری را صرف ساخت شخصیت برند خود و افزایش سطح توانایی های کارکنان و فروشندگان زیرمجموعه شرکت خود قرار داده تا از افزایش ارزش ویژه برند خود اطمینان حاصل فرمایند.

The effect of internal branding and brand personality on its equity due to the mediating role of brand citizenship behavior

The purpose of this research was to investigate the effect of internal branding and brand personality on its special value considering the mediating role of brand citizenship brand at the representatives of Majid, Daei and Nahangi sports agencies and stores. The present research is applied in terms of the purpose of the data collection method The descriptive-correlations were carried out using structural equations and included a modeling model and a structural model. A questionnaire was used in this research. The statistical population of the study consisted of all personnel and administrative and non-administrative personnel (operating) that were engaged in the production and production of Majid, Daei, Nahangi and their sub-collections. The data were analyzed in two descriptive and inferential statistical levels. According to the data analysis and statistical hypotheses, inferential statistics (Klimogrof Smirnov test, Pearson correlation coefficient, and to investigate the research hypotheses from Confirmatory factor analysis and structural model) were used for questioning and SPSS and LISREL software were used to calculate the data. The analysis of the research findings showed that internal branding and brand personality have a direct and significant effect on the special value of the brand due to the mediating role of brand behaviors in the employees of the representatives of Majid, Daei, and Nahangi sport teams. This is what manufacturers and managers need to spend more time and money building their brand identity and increasing the abilities of their company's employees and vendors to ensure that their brand value is high.