تاثیر مدیریت سبز بر گرایش به بازاریابی پایدار در کسب‌وکارهای صنعتی کوچک و متوسط: نقش واسطه‌ای مشروعیت اجتماعی

هدف: بر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع طبیعی، کسب‌وکارها محدود و وابسته به اکوسیستم‌ ها شده‌ اند. استراتژی و مزیت رقابتی مبتنی بر کیفیت‌هایی خواهند بود که فعالیت ‌های اقتصادی سازگار با محیط ‌زیست را ممکن می ‌سازند. پژوهش ‌های گوناگونی در زمینه سبز شدن و اجرای ارکان سه‌ گانه پایداری انجام شده است؛ با این‌وجود، کمبودهای دانش کلیدی در حوزه تحقیقات بازاریابی پایدار وجود دارد. نخست، تلاش کمی برای توضیح تاثیر مشروعیت اجتماعی بر بازاریابی پایدار شده است. دوم، سازمان ‌ها به فشار فزاینده‌ای پاسخ می ‌دهند که تاکید بیشتری بر شناخت و درک انتظارات زیست ‌محیطی ذینفعان می ‌کند؛ بنابراین، ما بر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع و نظریه نهادی به بررسی اثر مدیریت سبز بر بازاریابی پایدار و نقش واسطه‌ه ای مشروعیت اجتماعی در کسب‌وکارهای صنعتی کوچک و متوسط می‌ پردازیم.روش‌شناسی پژوهش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه جمع‌ آوری داده‌ ها، توصیفی و به روش همبستگی می‌ باشد. جامعه آماری مدیران و معاونان کسب‌ وکارهای کوچک و متوسط در سه استان غربی کشور (لرستان، ایلام و کرمانشاه) می‌ باشند که تعداد کسب‌ وکارهای فعال تا سال 1401 در این سه استان غربی 3123 واحد صنعتی می ‌باشند. در این پژوهش از پرسش نامه استفاده شده است که به صورت آنلاین و آفلاین پرسش نامه ‌ها تحویل نمونه‌ ها 268 تن داده شد. برای این پژوهش مدل ‌سازی معادلات ساختاری (sem) و حداقل مربعات جزیی (pls) به ‌کار گرفته شد تا روابط موجه با واسطه مشروعیت اجتماعی مورد‌بررسی و ارزیابی قرار گیرند. از یک رویکرد دومرحله‌ای برای تجزیه‌ وتحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده استفاده شده است. در این روش پس از ارزیابی مدل اندازه‌ گیری از نظر پایایی و روایی، مدل ساختاری برای آزمون فرضیه ‌ها و تایید آن‌ ها ارزیابی می‌ شود. برای ارزیابی مدل اندازه‌ گیری و مدل ساختاری، معیارهای پیشنهادی معرفی ‌شده توسط هیر و همکاران اتخاذ شده است که شامل چندین معیار مانندبار عاملی استاندارد (> 0/7)، پایایی ترکیبی (cr) (> 0/7)، میانگین واریانس استخراج‌شده (ave) (> 0/5)، شاخص برازش هنجار‌شده (nfi) (بالاتر از 0/90)، ریشه استاندارد باقی‌مانده مجذور میانگین (srmr) (< 0/08)، ضریب تعیین (r2) (> 0/1) و به جای شاخص استون-گیزر q2 (>0/0) از شاخص جدید cvpat استفاده گردید است. برای بررسی روایی واگرای مدل ساختاری شاخص جدید htmt به‌ کار گرفته شده است و همچنین برای بررسی نقش میان‌جی گری مشروعیت اجتماعی از آزمون بوت استرپینگ و شمول واریانس استفاده شده و در پایان نیز شاخص اندازه اثر f2 مورد تجزیه ‌وتحلیل قرار گرفته است.یافته‌ها: روابط مثبت و معناداری میان مدیریت سبز، مشروعیت اجتماعی و گرایش به بازاریابی پایدار وجود دارد. همچنین مشروعیت اجتماعی نقش واسطه‌ ای (جزیی) را میان مدیریت سبز و گرایش به بازاریابی پایدار را بازی می کند. اصالت/ارزش‌افزوده علمی: در پژوهش حاضر چگونگی تاثیر مدیریت سبز به واسطه‌ ای مشروعیت اجتماعی بر گرایش به بازاریابی پایدار در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط صنعتی در ایران مدنظر بود. با استناد به یافته ‌ها، مشروعیت اجتماعی که به دنبال به ‌کارگیری و پیاده‌سازی مدیریت سبز در کسب ‌وکارهای صنعتی کوچک و متوسط به‌وجود می‌ آید، سبب گرایش این کسب ‌وکارها به بازاریابی پایدار می ‌شود.

the effect of green management on sustainable marketing orientation in small and medium industrial businesses: the mediating role of social legitimacy

purpose: based on a resource-based view, businesses have become limited and dependent on ecosystems. strategy and competitive advantage will be based on the qualities that make economic activities compatible with the environment possible. various research has been done in greening and implementing the triple bottom line. however, there are main knowledge gaps in sustainable marketing research. first, little effort has been made to explain the impact of social legitimacy on sustainable marketing. second, organizations are responding to the increasing pressure that puts more emphasis on recognizing and understanding the environmental expectations of stakeholders. therefore, based on the resource-based view and institutional theory, we examine the effect of green management on sustainable marketing orientation and the mediating role of social legitimacy in small and medium-sized industrial businesses.methodology: the current research is descriptive and correlational in terms of applied purpose and data collection method. the statistical population consists of managers and assistants of small and medium businesses in the three provinces of lorestan, ilam, and kermanshah. the number of active businesses until 1401 in these three western provinces was 3123 industrial units. the data collection tool is a questionnaire delivered to 268 samples online and offline. in this research, structural equation modeling (sem) and partial least squares (pls) were used to investigate and evaluate the justified relationships through social legitimacy. a two-step approach has been used to analyze the collected data. in this method, after assessing the measurement model in terms of reliability and validity, the structural model will be evaluated to test and confirm the hypotheses. the proposed criteria introduced by hir et al. had adopted to assess the measurement model and the structural model, which include several criteria such asstandardized factor loading (> 0.7),composite reliability (cr) (> 7. 0), average variance extracted (ave) (> 0.5), normalized fit index (nfi) (above 0.90), standardized root mean square residual (srmr) (< 0.08), the coefficient of determination (r2) (> 0.1). the new cvpat index, instead of the stone-geisser q2 index (>0.0), has been used. the new htmt index also evaluates the divergent validity of the structural model. the mediating role of social legitimacy was measured by bootstrapping and variance accounted for (vaf) tests. ultimately, the f2 effect size index is analyzed.findings: positive and significant relationships exist between green management, social legitimacy, and sustainable marketing orientation. also, social legitimacy plays a (partial) mediating role in the relationship between green management and sustainable marketing orientation.originality/value: in the current research, the effect of green management via social legitimacy sustainable marketing orientation in small and medium-sized industrial businesses in iran is assumed. based on the findings, the social legitimacy that follows the application and implementation of green management in small and medium-sized industrial businesses causes these businesses to have sustainable marketing orientation.