بررسی تاثیر تصویر ذهنی بر قصد خرید کالای وارداتی با تاکید بر نقش قوم‌گرایی مصرف دانش بنیان

در حوزه رفتار مصرف‌کننده، بازارهای جهانی سبب شده تا مصرف‌کنندگان امکان انتخاب وسیع‌تری از بین کالاهای تولیدی داشته باشند که قصد خرید آنان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. تصویر ذهنی مصرف‌کننده و همچنین نقش متغیری از نوع فرهنگ همچون قوم‌گرایی، نقش مهم و برجسته‌ای را در رفتار مصرف‌کننده ایفا می‌کنند چرا که تنها راه موفقیت در چنین بازاری، شناخت عوامل موثر بر قصد خرید آنان است. بنابراین، این مطالعه با هدف بررسی تاثیر تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان از شرکت، محصول و کشور مبدا بر روی قصد خرید کالای وارداتی با تاکید بر نقش قوم‌گرایی مصرف انجام شده است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی و پیمایشی محسوب می‌گردد. جامعه آماری پژوهش را کلیه مصرف‌کنندگان تلویزیون‌های سونی و سامسونگ در مراکز استان‌های بزرگ کشور تشکیل داده است که تعداد 384 نفر از آنان به طور مجزا با روش تصادفی انتخاب و داده‌های مورد نیاز برای آزمون فرضیات گردآوری گردید. تحلیل مدل پیشنهادی با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و به کمک نرم‌افزار smart-pls 3.0 انجام گرفته است. نتایج نشان داد که تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان (محصول، شرکت و کشور مبدا) بر روی قصد خرید کالای وارداتی تاثیر می‌گذارد. البته نتایج نشان داد که قوم‌گرایی مصرف به نوبه خود می‌تواند این تاثیرگذاری‌ها را تعدیل نماید. به این معنا که شرکت‌ها می‌توانند با تقویت تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان بر روی قصد خرید آنان تاثیر بگذارند. از طرفی تقویت خصلت قوم‌گرایی در مصرف‌کنندگان به رشد اقتصاد داخلی کمک کرده و موجب کاهش قصد خرید کالاهای وارداتی می‌شود.

examining the effect of mental image on the intention to buy imported product with an emphasis on the role of consumer ethnocentrism

the mental image of the consumer as well as the variable role of the type of culture such as ethnocentrism play an important and prominent role in consumer behavior because the only way to succeed in such a market is to know the factors influencing their purchase intention. therefore, this study was conducted to investigate the effect of consumers’ mental image of the company, product, and country of origin on the intention to purchase imported goods, emphasizing the role of consumer ethnocentrism. the research is applied in terms of purpose and descriptive and survey in terms of nature and method. the statistical population of the research is made up of all the consumers of sony and samsung televisions in the centers of major provinces of the country, 384 of them were selected separately by random method and the data required for the hypothesis test was collected. the analysis of the proposed model has been done with the structural equation modeling method and with the help of smart-pls 3.0 software. the results showed that the mental image of consumers (product, company, and country of origin) affects the intention to buy imported goods. of course, the results showed that consumption ethnocentrism, in turn, can moderate these influences. in the sense that companies can influence their purchase intention by strengthening the mental image of consumers. on the other hand, strengthening the character of ethnocentrism in consumers helps to grow the domestic economy and reduces the intention to buy imported goods.