بازنماییِ تصاویر ذهنی مصرف‌کنندگان در انتخاب برندهای ایرانی

امروزه، نقش تصاویر ذهنی مصرف‌کنندگان، به عنوان راهبردی بسیار حیاتی جهت دستیابی شرکت‌ها به موفقیت و مزیت رقابتی به اثبات رسیده است. بر این اساس، با توجه به اهمیت بالای این موضوع بالاخص در ارتباط با کالاها و برندهای داخلی که نسبت به رقبای خارجی با استقبال کمتری در بین مصرف‌کنندگان مواجه بوده‌اند، هدف از انجام پژوهش حاضر، بازنمایی تصاویر ذهنی مصرف‌کنندگان در انتخاب برندهای ایرانی است. روش انجام این پژوهش، براساس رویکرد کیفی و بر مبنای روش تحقیق داده‌بنیاد استراوس و کوربین انجام گرفته است. جمع‌آوری اطلاعات، از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته صورت پذیرفته است. جامعه پژوهش حاضر، مدیران بازاریابی و اعضای هیات علمی دانشگاه‌ها بودند و نمونه‌گیری پژوهش حاضر به‌صورت هدفمند صورت پذیرفته است که بر این اساس، 11 مصاحبه انجام شد و مبنای اتمام مصاحبه‌ها، اشباع نظری بوده است. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در سه مرحله کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی با استفاده از نرم‌افزار maxqda انجام شده است. نتایج پژوش حاضر، منجر به شناسایی 10 مقوله اصلی و 32 مقوله فرعی شد که در قالب مدل پارادایمی شامل بازنمایی تصویر ذهنی به عنوان مقوله محوری و شرایط علی (عوامل درونی و عوامل بیرونی)، شرایط زمینه‌ای (جنبه‌های فرهنگی)، شرایط مداخله‌گر (ارتباطات و جنبه‌های پنهان برند)، راهبردها (برندسازی و آمیخته محصول) و پیامدها (رفتار مصرف‌کننده و عملکرد شرکت بازارگرا) قرار گرفت.

representation of consumers’ mental images in choosing iranian brands

today, the role of consumer mental imagery has proven to be a vital strategy for companies to achieve success and competitive advantage. accordingly, due to the high importance of this issue, especially in relation to domestic goods and brands that have been less popular among consumers than foreign competitors, the purpose of this study is to represent the mental images of consumers in choosing iranian brands. the method of this research is based on a qualitative approach and based on the research method of the strauss and corbin foundation. data collection was done through semi-structured interviews. the present research community was marketing managers and faculty members of universities and snowball sampling was used to collect information. based on this, 11 interviews were conducted and the basis for completing the interviews was theoretical saturation. data analysis was performed in three stages of open coding, axial coding and selective coding using maxqda software. the results of the present study led to the identification of 10 main categories and 32 sub-categories in the form of a paradigm model including the representation of the mental image as a central category and causal conditions (internal and external factors), contextual conditions (cultural aspects), intervening conditions (communication). and the hidden aspects of branding, strategies (branding and product mixing) and consequences (consumer behavior and market-oriented company performance).