بررسی تاثیر تعدیل‌گری ماهیت کالا و تیپ شخصیتی مشتری بر اساس مدل آیزنک بر درگیری برند مصرف‌کننده

درگیری برند مصرف‌کننده به‌عنوان یک ساختار مهم در سال‌های اخیر مطرح شده است و توجه روزافزونی از سوی فعالان بازاریابی به این مفهوم شده است. این توجه ناشی از اهمیتی است که مشتریان درگیر با برند برای مدیران کسب‌وکارها دارند. اما همچنان برای شناسایی کامل این مفهوم، باید تحقیق‌های زیادی صورت بگیرد. هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر سه دسته پیشایند ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر درگیری برند مصرف‌کننده است. همچنین این پژوهش با توجه به نوع تیپ شخصیتی مشتری و ماهیت کالا (شامل: لذت جویانه و کارکردی) صورت می‌گیرد. روش پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت، در دسته‌ی پژوهش‌های توصیفی قرار دارد. جامعه‌ی آماری، مشتریان برندهای اپل و سامسونگ در شهر تهران بودند که تعداد 350 پرسشنامه در بین مشتریان توزیع و جمع‌آوری گردید. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از دو آزمون معادلات ساختاری با نرم‌افزار ایموس و آزمون همبستگی زیرگروه با نرم‌افزار اس پی اس اس استفاده شده است. نتایج نشان داد که محرک‌های ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر درگیری برند مصرف‌کننده اثر مثبتی دارند. همچنین نتایج حاکی از آن بود که تاثیر تعدیل‌گری ماهیت کالا در رابطه ی بین حسادت برند و درگیری برند مصرف‌کننده تائید شده است. در خصوص تیپ شخصیتی نیز نتایج نشان داد که در رابطه ی بین درگیری ذهنی، حسادت برند و هویت اجتماعی با درگیری برند مصرف‌کننده، تیپ شخصیتی برون‌گرای باثبات رابطه‌ی قوی‌تری را نشان می‌دهد.

The impact of the Moderating Role of Product Category and Customers’ Personality Type based on Eysenck’s Model on Consumer Brand Engagement

Consumer Brand Engagement (CBE) has been introduced in recent years as an important structure and this concept has received the increasing attention of marketing activists. However, further studies are required to completely perceive the concept. The purpose of the present study was to investigate the effect of the subjective, social and behavioral antecedents on consumer brand engagement. In addition, this study was conducted according to the customer personality type and the nature of the goods (i.e. hedonic and utilitarian goods). It was an applied descriptive study. The statistical population included the customers of Apple and Samsung brands in Tehran. A total number of 350 questionnaires were distributed among the customers and then collected. Structural equation modeling using AMOS and Subgroup Analysis using SPSS were used for data analysis. Results showed that subjective, social and behavioral drivers positively influence consumer brand engagement. Moreover, results indicated that the mediating effect of the nature of goods is confirmed in the relationship between brand jealousy and consumer brand engagement. Regarding the personality types, results showed that the stable extroverted personality has a stronger effect on the relationship between involvement, brand jealousy and social identity with consumer brand engagement