تاثیر پشیمانی از خرید بر نیت‌ رفتاری مشتریان با نقش تعدیل‌گر هویت برند مبتنی بر مشتری در میان مصرف‌کنندگان خودروهای وارداتی

یکی از هیجانات منفی رفتاری مشتریان، پشیمانی پس از فرآیند خرید است که تحت تاثیر فرایند خرید، ناهنجاری‌های پس از خرید، استفاده از کالا و کنارگذاری کالا، قرار می‌گیرد. پشیمانی از خرید به عنوان یک تجربه منفی به‌طور زیادی بر نیت‌های رفتاری، رضایت و هویت مشتری تاثیر می‌گذارد. تاکنون در خصوص مفهوم پشیمانی از خرید پژوهش‌های زیادی انجام نشده است؛ بنابراین هدف از این پژوهش بررسی تاثیر پشیمانی از خرید بر نیت‌های رفتاری مشتریان با نقش تعدیل‌گر هویت برند مبتنی بر مشتری است. پژوهش حاضر از نظر هدف، در زمره پژوهش‌های کاربردی و ازدیدگاه جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش تمامی مشتریان خودروهای برندهای ایرانی و چینی در شهر مشهد می‌باشد که بر اساس جدول مورگان و با احتساب نرخ بازگشت، تعداد 399 نفر و با روش نمونه‌گیری غیرتصادفی دردسترس برای حجم نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه بومی‌سازی شده مبتنی بر پژوهش داوتاس و دیامنتوپلوس (2017) بوده است. بررسی فرضیه‌های پژوهش نیز در قالب مدل معادلات ساختاری و به کمک نرم‌افزار آموس 23 انجام شده است که نتایج حاصل بیانگر این می‌باشد که پشیمانی از خرید بر نیت‌های رفتاری و رضایت مشتریان تاثیر منفی و معناداری دارد. همچنین رضایت مشتریان بر نیت‌های رفتاری مشتریان تاثیرگذار است. رضایت مشتریان، تاثیر پشیمانی از خرید بر نیت‌های رفتاری مشتریان را میانجی ‌نمی‌کند و هویت برند مبتنی بر مشتری، تاثیر پشیمانی از خرید و رضایت مشتریان بر نیت‌های رفتاری مشتریان خودروهای برندهای ایرانی و چینی را تعدیل می‌دهد.

The Impact of Buyer’s Remorse on Customer’s Behavioral Intention with Moderating Role of CustomerBrand Identification among Imported Car Users

One of the negative behavioral emotions of customers is buyer’s remorse, which is affected by the procedure of buying, anomalies after buying, product use, and goods being put away. Buyer’s remorse as a negative experience significantly affects the customer’s behavioral intention, satisfaction, and identity. So far, there have been not many studies done regarding buyer’s remorse definition. Therefore this study aims for the impact of buyer’s remorse on customer’s behavioral intention considering mediating role of customer satisfaction and moderating role of customerbrand identification. The present study in terms of purpose is categorized as applied research, and in terms of data collection, it is considered a descriptive survey and a correlational type. The statistical population of this study includes all customers of Iranian and Chinese cars in Mashhad, which consists of 399 individuals selected by Nonrandom Available sampling according to Morgan’s table for sample size. Data collection tool was a localized questionnaire with reference to Davvetas and Diamantopoulos study (2017). Investigation of study theories is done in the form of structural equation modeling with the aid of Amos 23, which results in a negative and significant impact of buyer’s remorse on behavioral intention and customer satisfaction. Furthermore, customer satisfaction affects behavioral intention as well. Customer satisfaction does not mediate the effect of buyer’s remorse on behavioral intention, but customerbrand identification moderates the impact of buyer’s remorse and customer satisfaction on behavioral intention of Iranian and Chinese car brands customers.