مطالعه تطبیقی چارچوب ادراک قیمتی مصرف‌کنندگان ایرانی با سایر کشورها

مشتریان بر اساسی ادراک خود از قیمت، ویژگی های محصول و سایر عناصر آمیخته بازاریابی تصمیم می گیرند. بنابراین نکته مهم برای تصمیم گیران بازاریابی ادراک مصرف کنندگان از قیمت است و نه قیمت واقعی آن ها. ادراک قیمتی مصرف کنندگان تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار دارد. از جمله عواملی که در شکل گیری ادراک قیمتی موثر است، عوامل فرهنگی می باشد. در این پژوهش در صدد تبیین فرایند ادراک قیمتی و بررسی متغیرهای اثرگذار بر ادراک قیمت در مشتریان ایرانی هستیم و سپس به مقایسه ادراک قیمتی مصرف کنندگان ایرانی با سایر کشورها پرداخته خواهد شد. پژوهش حاضر از نظر هدف در گروه تحقیقات توسعه ای قرار می گیرد. از نظر ماهیت داده ها و سبک تحلیل در گروه تحقیقات کیفی و با مرور سیستماتیک و مصاحبه های عمیق با مشارکت کنندگان داده ها جمع آوری می شود. از منظر روش انجام پژوهش، تحلیلی توصیفی است و داده های پژوهش با روش تحلیل محتوی، تحلیل می شوند. برای تحلیل داده ها از نرم افزار مکس کیودا استفاده می گردد. در این پژوهش درمرحله اول با مطالعه سیستماتیک به بررسی عوامل ادراک قیمتی در پیشینه نظری و تجربی در سایر کشورها می پردازیم و در مرحله دوم مصاحبه های انجام شده در ایران از طریق روش تحلیل محتوی تحلیل می شوند و سپس نتایج مقایسه می شوند در این پژوهش بعد از روش فراترکیب و انجام مصاحبه از مشارکت کنندگان ایرانی و تحلیل محتوی مصاحبه ها به چارچوبی دست یافتیم که از 6 عامل اقتصادی، اجتماعی، موقعیتی، خدمات؛ عوامل بازاریابی و ویژگی خریدار تشکیل شده است. در نهایت از مجموع 14 تم یا مضمون شناسایی شده، 12 مضمون مربوط به مفاهیم موجود در پیشینه پژوهش بوده و 2 مضمون نیز به عنوان مفاهیم جدید شناسایی شدند. این مضمون ها شامل خدمات و توزیع کننده می باشد. تعداد 8 کد در پیشینه پژوهی یافت شد که در مصاحبه های انجام شده تکرار نگشت. این کدها عبارتند از تعصب به کالای داخلی، ارزش ادراک شده، دوام، کارایی، کوپن، چانه زنی حین خرید، سبد محصولات، روش پرداخت.

Iranian Consumer Price Perception Framework Compared to Other Countries (Comparative Study)

Customers make decisions based on their perception of price, product features and other marketing mix elements. The important thing for marketing decision makers is consumers’ perceptions of price, not their actual price. In this study, we try to explain the process of price perception and investigate the variables affecting price perception in Iranian customers and then compare the price perception of customers in other countries.The nature of the data and the style of analysis are collected in a qualitative research group through indepth interviews with the data participants and also systematic review. From the perspective of the research method, it is analyticaldescriptive and the research data are analyzed by content analysis method. Maxqda software is used to analyze the data. In this first step, we systematically study the factors of price perception according to all researches related to price perception and in the second stage the interviews are analyzed through content analysis method and then the results are compared. We have achieved a framework that consists of 6factors: economic, social, ethnic, service, marketing and buyer characteristics. Finally, out of a total of 14 identified themes, 12 themes were related to the existing concepts in the research background and 2 themes were identified as new concepts. These topics include services and distributors. 8 codes were found in the research background that were not repeated in the interviews. These codes include bias towards domestic goods, perceived value, durability, efficiency, coupon, bargaining during purchase, product portfolio, payment method