تاثیر تصویر کشور مبدا بر وفاداری به برند؛ تحلیل نقش میانجی آگاهی از برند و کیفیت درک شده در میان مصرف‌کنندگان خودروهای وارداتی

امروزه تصویر کشور مبدا به یکی از حوزه‌های مهم در ادبیات مربوط به بازاریابی بین‌المللی و رفتار مصرف‌کننده تبدیل شده‌است. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر مفهوم تصویر کشور مبدا بر وفاداری به برند، با نقش میانجیگری آگاهی از برند و کیفیت درک شده برند می‌باشد. پژوهش حاضر از نوع کاربردی و بر اساس ماهیت و نحوه انجام پژوهش در زمره پژوهش توصیفی، از شاخه همبستگی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل مصرف‌کنندگان ایرانی خودرو‌های وارداتی با کشورهای مبدا اروپایی و آسیایی می‌باشد. حجم نمونه مورد نیاز بر اساس قانون سرانگشتی، 5 تا 15 برابر تعداد گویه‌ها برآورد شد و روش نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس میباشد. ابزار جمع‌آوری پژوهش، پرسشنامه الکترونیکی بومی‌سازی شده مبتنی بر پژوهش جانگ و همکارانش (2014) مشتمل بر 17 سوال می‌باشد. روایی با استفاده از روایی محتوایی، تحلیل عاملی تاییدی و نیز پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ (0.948) مورد تایید است. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش معادلات ساختاری، از نرم‌افزار آماری آموس نسخه 24 استفاده شده‌است. نتایج نشان می‌دهد که مفهوم تصویر کشور مبدا بر آگاهی از برند با ضریب 0.943، آگاهی از برند بر کیفیت درک شده با ضریب 0.810 و کیفیت درک شده برند بر وفاداری به برند با ضریب 0.895 دارای تاثیر مثبت و معناداری می‌باشند. همچنین، وجود تاثیر مثبت و معنادار میان تصویر کشور مبدا (که ساختارهای آن شامل دارایی‌های فرهنگی، ارزش مد و پیشرفت تکنولوژی) و وفاداری به برند با نقش میانجی‌گری آگاهی از برند و کیفیت درک شده برند با ضریب 0.795 به اثبات رسیده است.

The Impact of the Country of Origin’s Image on Brand Loyalty; Analyzing the Mediating Role of Brand Awareness and Perceived Quality among Imported Car Users

Today, the image of the country of origin has become one of the most important areas in the literature on international marketing and consumer behavior. The purpose of this study is to investigate the impact of the concept of country of origin image on brand loyalty, with the mediating role of brand awareness and perceived brand quality. This research is an applied one based on the nature and method of descriptive research in the field of correlation. The statistical population of the present study includes iranian consumers of cars with European and Asian of origin. The sample size required by the rule of thumb was estimated at 5 to 15 times the number of items and the nonrandom sampling method is available. The research instrument was a localized electronic questionnaire based on research by Jang et al (2014) containing 17 questions. Validity is confirmed by content validity and confirmatory factor analysis and its reliability is confirmed by Cronbach’s alpha (0.948). Amos software version 24 was used. The results show that the concept of country of origin image has a positive effect on brand awareness with coefficient of 0.943, brand awareness on perceived quality with coefficient of 0.810 and brand perception on brand loyalty with coefficient of 0.895 are meaningful.there has been a significant positive impact between the country of origin image (whose structures include cultural assets, fashion equity and technology advance) and brand loyalty with the mediating role of brand awareness and perceived brand quality with a coefficient of 0.795.