تحلیل نقش بازاریابی اینترنتی بیمارستان‌ها در توسعه بازارهای بین‌المللی

انجام فعالیت‌های بازاریابی جهت جذب مشتریان خارجی در فرایند صادرات کالا کاملاً متداول است؛ اما انجام این کار در زمینه صادرات و مخصوصاً صادرات خدمات پزشکی رواج چندانی ندارد. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر فعالیت‌های بازاریابی اینترنتی بیمارستان‌ها بر شناسایی فرصت‌های صادراتی و رشد صادرات خدمات در گردشگری پزشکی انجام‌گرفته است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی است. در این پژوهش پس از توسعه مدل تحقیق و استخراج فرضیه های مربوطه، پرسشنامه ای تدوین شد و روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفت. جهت سنجش روایی از روایی صوری و روایی واگرا و جهت سنجش پایایی نیز از ضریب آلفای کرون باخ استفاده شد. جامعه آماری پژوهش شامل 50 بیمارستان خصوصی شهرهای گردشگر پذیر تهران، مشهد، اصفهان و شیراز می‌باشد که اندازه نمونه با استفاده از فرمول کوکران برابر 44 تعیین شد و با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. سرانجام پرسشنامه پژوهش در بین کارکنان بخش پذیرش بیماران بین‌الملل توزیع شد. به‌منظور تحلیل داده‌ها مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار پی‌ال‌اس به کار گرفته شد. نتایج پژوهش نشان می‌دهد توانمندی‌های بازاریابی اینترنتی بیمارستان‌ها بر شناسایی فرصت‌های صادراتی و  رشد صادرات خدمات گردشگری پزشکی موثر می‌باشد. همچنین اثر غیر مستقیم توانمندی‌های بازاریابی اینترنتی بر رشد صادرات خدمات گردشگری پزشکی از طریق شناسایی فرصت‌های صادراتی تایید گردید.

Analyzing the Role of Hospitals Internet Marketing in the Development of International Markets

Marketing activities to attract foreign customers in the process of exporting goods are quite common; The purpose of this study was to investigate the impact of hospitals’ Internet marketing activities on identifying export opportunities and expanding services export in medical tourism. This research is applied in terms of purpose and descriptive in method. In this study, after developing the research model and extracting the relevant hypotheses, a questionnaire was developed and its validity and reliability were confirmed. Face validity and divergent validity were used to assess validity, and Cronbach’s alpha coefficient was used to measure reliability. The statistical population of the study consisted of 50 private hospitals in Tehran, Mashhad, Isfahan and Shiraz. The sample size was 44 using Cochran formula. They were selected using simple random sampling. Finally, the research questionnaire was distributed among the staff of the International Patient Reception Unit. Structural equation modeling and PLS software were used to analyze the data. The results show that hospitals’ internet marketing capabilities are effective in identifying export opportunities and export growth of medical tourism services. The indirect effect of internet marketing capabilities on export growth of medical tourism services was also confirmed by identifying export opportunities.